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今天是精读君陪伴你终身成长的第3294天
01
还记得曾经火遍全国的香飘飘奶茶吗？
比起路边摊既视感的珍珠奶茶，热热的香飘飘捧在手心里，既时尚，又不乏热爱生活的精致感，受到了许多年轻人的追捧。
在“磕奶茶”盛行的年代，香飘飘和优乐美所代表的速溶奶茶，曾经都有过高光时刻。
香飘飘还有句著名的广告词：“杯子连起来可绕地球一圈。”
这句话并非妄自尊大，以香飘飘2011年10亿多杯的销量，绕地球3圈都不是问题。
2019年，香飘飘还获得了“速溶茶销售额纪录”吉尼斯世界纪录保持者的称号。
其受欢迎程度，可见一斑，说它是“国民奶茶”也不为过。
但最近几年，随着现制茶饮的兴起，香飘飘这类冲泡速溶奶茶，已经鲜少出现在大众视野。
前段时间，香飘飘半年亏损上亿的新闻还上了热搜。
至于原因，我认为评论区的前两条热评已经说得很清楚了。
首先，是大环境的变化。
喜茶、奈雪等一批现制奶茶和外卖行业的兴起，对老牌速溶奶茶造成了巨大的冲击。
如果打开外卖软件，随时随地点一杯奶茶，还能自加小料，自调甜度，半小时不到就把饮品送到你面前，谁还愿意喝甜得发齁的香飘飘呢？
最关键的是，如果我在公园散步想喝杯奶茶，难道还要到处找热水？万一想喝冰的呢，是不是还要随身带点冰块？
其次，速溶奶茶里的添加剂影响健康。
当喜茶、奈雪忙着和其他厂商搞联名、出新品，更加注重茶底口感和包装精美时，香飘飘的配方，依靠的还是植脂末勾兑出来的爽感。
可是，植脂末中含有的反式脂肪酸，是造成人体肥胖的罪魁之一，还有可能引起心脑血管疾病。
在这个越来越追求健康和精致的时代，一杯饱含反式脂肪酸的奶茶被大众抛弃，也就不足为奇了。
往事已矣，大潮在前。
在门店经营成为潮流的当下，香飘飘仍旧守着速溶一条路子，销量下滑就是必然的结果。
这个时代，没有永恒的巨头，也没有永远的赢家。
02
这几年来，为了求发展，香飘飘也不是没有创新，“液体即饮茶”就是它的探索之一。
但液体即饮茶这个领域中，早有统一、康师傅布局多年，国外的立顿在中国也占有不小的市场份额。欲从虎口夺食，颇有难度。
《三体》里面有一句话，叫：我消灭你，与你无关。
这句话，揭示了社会和发展的基本规律，以及残酷的大趋势。
什么意思呢？
比如，导致香飘飘销量急剧下滑的，不是它的同行对手优乐美，而是美团、饿了么等外卖软件，以及线下新兴的奶茶店。
打败口香糖的也不是益达，而是微信、王者荣耀。人们在超市收银台排队结账时，再也不会因为无聊而往购物车里放上一两盒口香糖，而是开始刷微信、玩王者。
这就是残酷的大趋势：你永远也无法想象自己的竞争对手是谁，说不定一个跟你毫无关联的行业，一个不小心，就让你栽了跟头。
跨界打劫的时代，永远不按套路出牌。
我们常说，要让自己在这个时代持续生存下去，就要打造自己的“不可替代性”。
说白了，就是通过提升能力，来提高自身的竞争力。
但有时候，你的落败，其实和能力无关。
作家蔡垒磊曾说过，收入高并不仅仅是你自身强就可以了，收入是一个综合结果，它还取决于环境。
举个例子，你是村里的捕鱼达人，能力越来越强，收入理论上越来越高。
但突然间海洋被污染，大家都不敢吃鱼了，你的收入就受影响了。
这时候你会发现，你之前的收入其实都建立在“别人爱吃鱼”的前提下。
如果这个前提变了，大家都开始养鸡了，你捕鱼的能力再强，也派不上用场。
所以说，你的收入，很大程度上取决于你所处的环境。
如果整个环境都处于一种被倾覆的状态之中，个人的努力就显得微不足道了。
“如果环境是一部扶梯，你就是在扶梯上往上走的人，你走得快不快当然也很重要，但别人的扶梯只要够快，不用走也一样比你快。”
这个时代真正重要的，或许不是做成某事的能力，而是对环境的应变力。
03
精读君通识词典的词条《368：适应力》中提到：
环境正以不为我们个体的意志所转移地加速演化，这就对每个人的适应力提出了更高的挑战。
如果你现在还没有真切感受到这种挑战，原因很可能在于，你并没有在变化引擎的中心区。但这些变化的传递，是以指数形式传递的，昨天还远在天边，明后天就近在眼前。
那么，面对环境的加速演化，我们该如何提升适应力？
①保持终身学习习惯
知乎上看到一个故事：
一只老鼠掉进了一个半米满的米缸，这个意外使它喜出望外。
老鼠观察了一阵，发现并无危险后，便开始一顿猛吃，吃完就睡。
醒来以后，老鼠准备跳出米缸，但实在舍不得这半缸白花花的大米，于是决定先不出去，继续在这里舒服地生活。
就这样，老鼠在米缸里吃了睡，睡了吃，日子一天天过去，直到有一天米缸见底了，他想跳出去，这时才发现，自己已经无能为力。
米缸中的老鼠，就好比那些不愿跳出舒适区的人。
你觉得你手上的资源够用，有一批固定客户，收入有了保障，产品很先进，于是不用再创新，也不必再学习了。
但在这个演化加速的时代，各种事物的半衰期越来越短，父母那一辈，学校里所学的知识和经验可以用到退休的情景，一去不复返。
今天的资源够用，也只能维持短期的相对平衡。
你只有保持终身学习的习惯，不断扩大舒适区，才能在大大小小的黑天鹅事件中生存下来。
就像一只壳里的小鸡，最初壳里的资源是够的，但随着它的长大资源就不够了，就得需要“破框”，到更大的框架寻找新的资源。
否则，外边的人就会把它当资源，破了它的框。
这个找资源的过程，就是学习的过程。
②运用杠铃策略
杠铃策略，就是把大部分资源（金钱、时间、精力等等），放在收益确定、风险足够小的渠道上，以避开黑天鹅事件的负面影响。
比如，我有一个表哥，大学刚毕业就进了一家不错的外企工作，由于危机意识较强，以及对摄影怀抱的一丝兴趣，索性就开始一边上班，一边报班学起了摄影。
现在，他靠副业赚取的收入，和本职工作相比，已经翻了好几倍。即便将来自己的本职工作遭遇变故，他也能靠副业养活自己。
把80%的精力放在本职工作上，留出20%的精力学习新知识。
直到格局上升一个层次，当本职工作发生变故时，也能轻松找到对策。
为了应对人生中的不确定性，避免在黑天鹅事件中遭受打击，我们唯有不断自我变革，提升适应力，通过增强确定性来提高对人生的掌控力。
否则，你不自我变革，就只能等着别人来革你的命。
最后，用《蜘蛛侠》中的一句台词作结：
这世界已经变了，我们也是时候改变了。
共勉。
香飘飘，香往哪飘？面对前所未有的压力，17岁的香飘飘被迫成为挑战者。
作者 | 王吨吨
编辑 | 紫苏
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
新年伊始，大变动先从茶饮市场开始。
先是被曝大裁员的喜茶，后是“跌跌不休”的奈雪的茶。新茶饮临近品牌固化期，老品牌也早已身在困局中。
曾经“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘接连亏损，2022年初，鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，宣布上调固体冲泡奶茶价格，提价2%至8%。
固体冲泡奶茶曾是香飘飘起家的根本，也是最重要的收入和利润来源。当一个市场的龙头企业日子不好过，那整个行业的形势就已经非常严峻了。
新茶饮市场的热闹与高光，对应着香飘飘的落寞。从2020年迎来上市后之一次亏损开始，香飘飘颓势难言。面对前所未有的压力，17岁的香飘飘被迫成为挑战者。
如今，「奶茶之一股」不香了怎么办？
01 灵感爆发，冲泡奶茶
1964年12月，香飘飘创始人蒋建琪出生在浙江南浔。
南浔自古出富商，有“堆金积玉地，温柔富贵乡”的美誉。明朝的江南首富沈万三，近代的“四象八牛七十二黄金狗”，南浔商贾辈出、富豪云集，故事的精彩程度堪比《红楼梦》的“贾史王薛”。
即使后来香飘飘奶茶卖到全国，在2021年湖州富豪排行榜上，个人资产95亿的蒋建琪也只排在第三位。
（蒋建琪）
但在香飘飘故事的开头，主人公蒋建琪并非来自富商之家。他来自一个卖包子的家庭，花着差不多的钱，过着差不多的童年，上了差不多的中专，工作差不多的闲。
20世纪80年代，中专毕业后的蒋建琪被分配到上海铁路局，捧起铁饭碗。但是，他沐浴过南浔的富商环境和改革开放的春风，朝九晚五、日复一日的枯燥工作让他无法接受，做生意的基因蠢蠢欲动。
天予良时，恰逢其会。自家弟弟蒋建斌的蛋糕生意因经营不善濒临倒闭，蒋建琪灵机一动，扔掉了铁饭碗，接手了蒋建斌的生意，正式下海。
1986年，22岁的蒋建琪创办了一家食品饮料企业，从事知名厂家食品饮料的代工服务，但与此同时，他一直在尝试研发自己的品牌食品。
蒋建琪主动联系研究机构，还曾经跑到杭州食品研究所查看研究数据。摸索与尝试之后，蒋建琪推出棒棒冰产品，在当地成为爆款。
1993年，蒋建琪的公司改名为湖州老顽童食品有限公司，“老顽童棒棒冰”的名声越来越响。十年之后，公司的年销售额已经高达几千万元。
（老顽童棒棒冰）
但是，因为棒棒冰的季节性限制太过明显，而且可复制性较强，蒋建琪想增加产品线，弥补棒棒冰的季节性销售难题。
2004年，走过街、串过巷，卖过饮料和冰棒的蒋建琪走在杭州的街头。放慢脚步后，蒋建琪发现街边很多店前排着长队，定睛一看，都是奶茶店。灵感在这一刻突然爆发：一杯不用排队随时购买随时饮用的奶茶绝对是爆款。
于是，他再度联手杭州食品研究所，研发可冲泡奶茶。一包奶茶粉、一包椰果条、纸杯加吸管，“香飘飘”奶茶在号称“中国食品行业风向标”的全国糖酒会上问世，珍珠奶茶方便化的生意就此开始。
那时候，蒋建琪还不知道“冲泡杯装奶茶创始者”的身份意味着什么，更无法预知香飘飘奶茶未来的销量和命运。他只选择了温州、湖州、无锡和苏州四所南方城市做试点，每个城市只选择中学、大学、标准超市进行投放。
2004年的某一天，蒋建琪应邀来到无锡一个学校试销点。在这家店铺门口，老板娘将几十个香飘飘茶杯一字排开，旁边放着十来个热水壶。随着下课 *** 响起，学生蜂拥而入，一手举杯一手付钱。
多年来，蒋建琪时常想起那个场面，每次都忍不住叹一声“壮观”。
实际上，珍珠奶茶诞生于台湾，于九十年代中期进入大陆。最初的爆发地也是中小学门口，三四元一杯的价格在学生群体中是绝对的奢侈饮品。
如今，这群学生步入职场，又成为三四十元一杯的新式茶饮用户。市场在变，用户群体似乎又没变。
香飘飘奶茶走红，很快吸引了同行的注意，大好大集团推出冲泡奶茶品牌“香约”、喜之郎集团也推出了“CC奶茶”。
2004-2007年，杯装奶茶市场从无到有，各家企业共同把蛋糕做大；2007年之后，行业内部的竞争突然激烈起来，全国的杯装奶茶品牌一度达到100多家。
但对香飘飘威胁更大的，是“CC奶茶”改名而来的优乐美。
当时，优乐美背靠喜之郎大举进攻，特劳特（中国）合伙人谢伟山曾提到，“那个时候香飘飘才100多个营销人员，喜之郎那边1000多人，销售规模几十个亿，2007年底，优乐美已经要超过香飘飘了，情况非常危急。”
冲泡奶茶本是蒋建琪为了弥补棒棒冰季节性销售难题而扩充的产品线，他同样没有放弃寻找奶茶之外的拼图。2007年，蒋建琪曾为公司确定四条新路线：瓶装液体奶茶、方便年糕、连锁奶茶公司、房地产。
但特劳特给出了完全相反的建议：香飘飘并没有找到适合于自己的定位，应该强调自己之一名的位置，在战略上去压制竞争对手，而不是开展产品或品牌的多元化。
于是，花费3000万元的方便年糕生产线被彻底放弃，其他尚未开始的业务也全部停止，全力发展冲泡奶茶业务。于是，在后来的冲泡奶茶持久战中，优乐美始终未能如愿占领行业之一的位置，蒋建琪也因此而认同当初的忍痛割爱：
“在一个品类占之一，话语权、定价权都有了，同时因为聚焦一个品类，原材料、内部组织、销售团队，经销商都很强大，资源的利用率就很高。所有营业额都来自于这个品类又返还于生产，企业就可以持续发展。”
“如果当时多元化的计划全实施了，现在一年可能做到三四十个亿，但是四五个品类，哪个都不是老大，人家想让你什么时候死掉你就什么时候死掉。”
02 两手抓，两手硬
从“杯装奶茶开创者，连续X年销量领先”，到“一年卖出10亿杯，杯子连起来能绕地球X圈”，两句耳熟能详的广告词，两个“X”的逐年增长，见证了香飘飘在冲泡奶茶市场横扫对手的发家之路。
（香飘飘茶杯绕地球）
坚持聚焦奶茶，对于当时的香飘飘无疑是正确的战略，但具体到战术上，则是营销与渠道的两手抓、两手硬。
2005年，蒋建琪斥资2.5亿对“香飘飘”奶茶进行了品牌包装，当初误打误撞成为冲泡杯装奶茶创始者之后，又成为同行业之一家吃到广告福利的企业。
2006年，香飘飘将3000万重金砸向湖南卫视，拿下了高峰时段的15秒广告。这一举措曾被质疑，“香飘飘作为一个新品才刚刚进驻市场，就连超市的地推都没有铺完，为什么就急匆匆开始打广告？”
蒋建琪的想法是，“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”
那时候，湖南卫视凭借“超女”、“快男”以及“快本”等节目迅速聚拢起全国年轻粉丝，而这一群体与香飘飘的目标用户高度重合，如蒋建琪所料，漫天撒网地投放广告，不如在最吸睛的平台全力一击，湖南卫视的广告瞬间引爆了市场。
与香飘飘厮杀最激烈的，是其更大的对手优乐美。优乐美邀请周杰伦打造MV式广告片，一句“你是我的优乐美”，横扫大街小巷的鸡皮疙瘩。
如果以“事后诸葛亮”的方式分析，“你是我的优乐美”是两个人的对手戏，“销量绕地球N圈”是参与感更强的群像戏，虽然后者更加简单粗暴不唯美，但更能引发消费者的从众效应。
香飘飘的招股书中透露了准确的营销数据：2014-2016年，香飘飘净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，但广告费用分别高达3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元。
（钟汉良代言香飘飘的广告植入《欢乐颂》）
3年近10亿广告费，为香飘飘砸出了连年近60%的市场占有率，以及直到2021年连续9年之一的市场份额。
但数据无法准确体现的，是香飘飘的铺货能力。
时间退回80年代，刚刚下海的蒋建琪，还在与蒋建斌一起做着糕点生意。生意不景气，蒋建琪敏感地意识到问题不在生产环节，而在于销售。
当时，行业内普遍采用代销制度，即让经销商卖货，卖不掉的退回，厂家出厂价虚高，经销商也不见得卖出多少货。生产与渠道两个环节不能相互制约，造成大量成本浪费，逼得有些厂商把余货放到冷库第二年继续卖。
“想出代销这个模式的一定是个 *** 。”蒋建琪对代销制深恶痛疾。
转做小饮料和棒棒冰之后，蒋建琪迫不及待地开始正规的经销制度。“经销的好处就在于，企业的精力主要放在产品上，你把这个产品做得好，由不得经销商不卖。产品的销售其实就是一推、一拉的过程。在经销制度下，渠道的每个成员都听话了，预付款、保证金该打过去就会打。”
后来，香飘飘成为拳头产品，几句广告词令其火遍大江南北，但真正想将产品卖到大江南北，仍然要靠扎实的渠道能力。
蒋健琪曾提到，营销要看两个层面，“地面”铺货以及“空中”广告，广告是对消费者的轰炸，炸得再起劲，地面上没有货也白搭。
攻坚阶段，蒋健琪最重视的是铺货和陈列，要求产品快速地摆在恰当的位置。主攻批发渠道、侧击商超便利店，二、三线城市与学校小卖部是最重要的切入点。
比如，当时的便利店大多是夫妻店，SKU极少，而且对品牌非常不敏感。很多店里连啤酒都只有一款，谁先占领货架，就等于挤走了对手。
为了激励销售人员，香飘飘放弃了传统销售量的考核指标，专门开发了铺市率和陈列优良率等考核指标。蒋健琪曾介绍，“铺市率就是统计一个城市各类商超、零售终端的数量，陈列优良率是指产品陈列的位置，比如大型超市里，与消费者视线平行的位置才算优秀。”
在终端为王的快消品市场，香飘飘采取与经销商合作、不直接牵手大卖场的迂回战术。蒋健琪表示，香飘飘与经销商、卖场之间签订三方协议，供货由经销商负责，账期也由经销商承担，香飘飘与经销商之间采用订单生产的制度，从而保证零库存。
2008-2018年，香飘飘度过了黄金十年，稳坐在行业老大哥的位置上，刷新着环绕地球的记录，但一场剧变正在悄然酝酿。
03 毁灭你，与你何干
2019年，周杰伦推出新歌《说好不哭》，日渐发福的身材和圆润的脸庞记录了他对奶茶的衷情，但他“捧在手心里”的那杯奶茶已经不再是优乐美。而香飘飘已在2017年底登陆上交所，成为“奶茶之一股”。
但实际上，行业老大哥的日子并没有看上去那么光鲜亮丽。自2012年营收突破20亿元，直到上市前2016年的23.89亿元营收，香飘飘的销量保持领先，但年度营收的增长却较为缓慢。
此外，高额的营销费用始终限制着利润的增长。香飘飘发布的2021年第三季度报告数据显示，2021年前三季度，香飘飘实现营业总收入19.74亿元，扣非净利润亏损达2264万元。
2022年初，面对整个食品行业原材料价格上涨的趋势，以及自身增收不增利的难题，香飘飘终于决定提价：因原材料、人工、运输、能源等成本的持续上涨，将主要产品提价2%至8%。
目前，一杯香飘飘经典冲泡奶茶的零售价为4.5元，能够冲泡出150-200ml的奶茶，若涨价8%，则售价接近5元。而一杯蜜雪冰城中杯珍珠奶茶的售价是7元，但容量达到500ml。
也就是说，换算成每ml的价格进行对比，香飘飘已经处在中端市场。
此外，香飘飘董事会明确表示，“本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定影响，加上成本上涨因素，本次产品调价不一定使公司利润增长，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。”
在迫于形势无奈涨价之前，香飘飘的解题思路依然是营销。
为了摆脱对冲泡类奶茶产品的依赖，香飘飘于2017年开始涉足即饮类产品，相继推出兰芳园和MECO品牌，并开始推行“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。
2019年，蒋建琪接受媒体采访时曾表示，香飘飘要每年不断推新品，理论上希望今年货架上的产品在3年后全部被替换。香飘飘将转型为享受型饮料，在高价位上进行拓展，希望成为“饮料届的Zara”。
2020年，香飘飘在冲泡系列推出了六大新品，即饮系列也推出了多款新品，希望利用快速而持续的更新迭代来吸引消费者，从而推动香飘飘的销量。
此外，香飘飘也在更新营销方式，进行了国潮跨界、直播带货、校园快闪等一系列尝试。然而，这些都不如两次代言人官宣更出圈：2019年，王俊凯代言香飘飘旗下冲泡系列产品；2021年，香飘飘官宣王一博成为品牌代言人。
销量层面看，2020年，香飘飘即饮类产品收入下降34.62%至6.57亿元，毛利率更是从上年的30.85%降至18.35%。
2021年前三季度，即饮类产品下降的趋势仍未缓解，销售收入5.31亿元，同比下降7.56%。
也就是说，香飘飘主动求变，但撕开即饮市场的裂缝并不容易，而此时冲泡奶茶市场的压力已经越来越大。
国内奶茶行业经历了三轮变迁，香飘飘崛起于之一个转折点，创造性地推出了冲泡杯装奶茶，以零售模式打败了门店模式。而在第二个转折点上，新式茶饮吹响门店反攻的号角，香飘飘成为被挑战的一方。
当初奶茶店前排起的长队给蒋健琪带来无限灵感，后来，让门店重新排队又成为了聂云宸们的灵感来源，转折点正是2018年。行业的发展如同轮回，消费始终在升级，新一轮年轻人带来了完全不同的生活与社交方式，唯一不变的是变化。
智研咨询的数据显示，2014-2020年，国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上，但固体奶茶行业市场规模年复合增长率只有5.29%。
此外，虽然香飘飘在固体冲泡类奶茶市场的占比稳定在6成左右，但2020年该市场的总体规模只有48.9亿元，同年现制奶茶市场规模达到1136亿元。
具体到新式茶饮，艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》数据显示，2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元人民币。
2021年，蒋健琪为香飘飘重新确立了“321”产品思维：“每年种下3颗种子，努力让2颗发芽，力争让1颗成长为参天大树。”
从产品层面看，香飘飘所代表的冲泡奶茶属于快消品，高端奶茶为主的新式茶饮可以归类为餐饮，二者并非直接对手。但对于香飘飘而言，冲泡奶茶市场规模增长见顶才是最严峻的困局，破局思路是突破冲泡的局限，双方因此而相遇在即饮的新战场。
04 结语
如今，奶茶市场在完成新一轮结构性调整后，内部竞争日趋激烈。一方面是原材料成本持续上涨引发的提价；另一方面，新式茶饮高价玩家们逆势降价，冲击中端市场的意图已经路人皆知。
以棒棒冰起家的香飘飘奶茶，接连战胜喜之郎等快消品巨头，在凭空创造出的新品类中稳坐头部。但是，从风光无限到淡出话题中心，也只是短短几年的时间。
2007年，哇哈哈布局冲泡奶茶的“假消息”曾让蒋健琪冒出一身冷汗，他砍掉四大业务全力发展冲泡奶茶；2019年，香飘飘主动求变，开始进攻哇哈哈们牢牢把控的液体奶茶市场。
船小好掉头，大象难转身。而如今，毛利率不敌新式茶饮，性价比不敌蜜雪冰城，留给香飘飘的时间不多了。
香飘飘为啥不香了？“香飘飘的颓势更像是在隐含表达着冲泡奶茶不再是一门好生意！”
......
香飘飘，中国奶茶之一股，应该说是冲泡奶茶之一股更为准确。公司凭借着在冲泡奶茶的深耕收割冲泡奶茶市场，做到在2012-2020年期间连续9年蝉联冠军。目前几乎占据了超60%的市场份额。
据香飘飘的官网介绍，公司至今卖出去的奶茶杯子连起来可绕地球40圈。
听着就觉得非常牛逼，然而现在的香飘飘并不香。
据财报统计，2021年一季度香飘飘实现营业收入仅6.9亿元，归属净利润为297.52万元，相比于2019年同期经营远没有恢复增长。
在股价方面，香飘飘在2019年曾创出38元的历史高价，但时至今日也只剩下17元不到，跌幅超过50%。
前段时间，香飘飘还放弃了对之前发行的可转债项目的投资。成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶以及天津年产11.2万吨无菌灌装液体奶茶这两条生产线的在建工程正式搁浅。
作为冲泡奶茶的巨无霸，香飘飘却表现为经营不善，股价“腰斩”以及可转债项目“夭折”的背后究竟发生了什么？
01、即饮奶茶的进入壁垒
首先可以归咎于香飘飘在切入赛道上的失误。
香飘飘最初主营冲泡奶茶。
冲泡奶茶是指将粉包、果粒包及其他配料放在一起，待拆封用开水冲泡的一种杯装奶茶。虽然肯定比不上现在的街边门店现调奶茶，但胜在便宜大碗又方便，这一点也是部分消费者偏好所在。
冲泡奶茶即冲即喝的特性决定了其具备着热饮属性。也即意味着杯装奶茶在崇尚冷饮的夏天并不受到欢迎，而在冬季这个时候更能受到消费者的青睐。所以，每年二三季度以及一四季度便构成了冲泡奶茶淡旺季的产品销售特征。
这种强季节周期性干扰造成香飘飘冲泡奶茶的销量一直以来表现为忽高忽低，对公司的营运产生很大影响。
再加上由于冲泡奶茶正逐渐步入成熟期，主要竞争者几乎都是熟悉的那寥寥几家（“香飘飘”、“优乐美”、“香约”、“立顿”），市场增长乏力。香飘飘如果还长期依赖既有模式恐难再创佳绩。
在这样的背景下，公司开启了产品的多元扩张，从冲泡奶茶切入到即饮奶茶赛道。2017年香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园。2018年创新性推出“MECO”果汁茶，产品包括果汁茶、乳酸菌果茶等，开创“杯装果汁茶”新品类。
对于即饮奶茶是否能抹平了香飘飘冲泡奶茶造成的淡旺季差异？从推出即饮奶茶这段时间以来，实际上即饮奶茶也没有为香飘飘的经营业绩带来多少帮助，反而还是靠着果汁茶这种新式软饮才取得某些出乎意料的效果。
从目前香飘飘放弃对液体奶茶项目的投资其实侧面反映出两个问题：一是公司在即饮奶茶领域竞争没啥优势，二是即饮奶茶对于公司来说也不是好的生意模式。
香飘飘是冲泡奶茶的超级寡头，但即饮奶茶领域的主要市场参与者有统一阿萨姆奶茶、康师傅经典奶茶、麒麟午后奶茶以及英式伯爵奶茶等，其中统一阿萨姆奶茶市场份额超70%，一家独大寡头发展。
零售品要取得终端制胜都有一个特点，那就是从铺市率开始获取消费者的认可度。如果进入早已经品牌林立、鱼龙混战的市场，那么开辟客户群体就会变得异常困难。
由于即饮奶茶市场差不多已经被统一所垄断，香飘飘作为新进入者产品并不具备竞争优势，所以很难取得成功。这也是为什么液体奶茶系列销量这几年不但没啥变化反而开始出现下滑的原因所在。
02、门店现调奶茶的天下
其次，香飘飘的颓势或许很大程度上来源于现调奶茶这条新茶饮赛道的冲击。
自20世纪80年代台湾地区创制了珍珠奶茶并流行到内陆之后，奶茶从粉冲到杯装再到门店现调，十余年间消费者需求升级引导着奶茶行业不断变革。
如今在经多年创新发展之后形成了冲泡式的杯装奶茶、即饮类液体以及通过门店形式出售的现调奶茶三分天下的格局。其中现调奶茶引领当前奶茶市场的主流，消费增速在非酒精饮料各细分赛道中难寻敌手。
为何现调奶茶能迅速崛起？
这就不得不提到近年来的外卖普及和配送提速，给了冲泡奶茶和即饮奶茶的致命一击。
过去，消费者会因现调茶饮需要到门店排队购买而门店数量又不足，而退而其次选择在超市、便利店可随时购买且长时间储存的冲泡奶茶和即饮奶茶。香飘飘在这里具备天然独厚的优势自然很吃香。但如今从下单到送达，一杯现调茶饮仅需半小时就能送到顾客手中，使得香飘飘的优势正在消散。
而且，当今年轻人更加注重场景消费，喜欢将奶茶作为逛街、休闲娱乐、网点打卡时的标配。当现调奶茶被消费者赋予社交属性之后，无疑又对冲泡奶茶和即饮奶茶进行了降维打击。这就导致无论是冲泡奶茶还是即饮奶茶已经不能再很好满足消费者的需求。
03、冲泡奶茶和即饮奶茶是一门好生意吗？
目前香飘飘主要拥有“香飘飘”品牌的固体冲泡奶茶、“MECO”品牌的果汁茶、牛乳茶、“兰芳园”品牌的液体奶茶所形成的产品矩阵。“MECO”和“兰芳园”两个品牌是香飘飘近几年发展起来的新晋品牌，分别主要对应高品质+年轻化、高端的市场。
从冲泡奶茶看，经过几次迭代升级，尽管香飘飘对冲泡奶茶顺应了消费者对产品新口味以及健康、无糖、代糖等产品健康属性的消费诉求和趋势，但消费者们并不怎么买账。他们几乎普遍认为现调奶茶的冬暖夏凉形态也比只能用热水冲泡的杯装奶茶更有吸引力。而事实也在证明，现调奶茶正在导致香飘飘的冲泡奶茶逐步沦为小众产品。
相比起现调奶茶，香飘飘的冲泡奶茶和即饮奶茶已经算不得上一门好生意。
从果汁茶看，香飘飘的“MECO”果汁茶号称对标现调水果茶，其凭借其良好的口感及健康的理念赢得了广大消费者的喜爱，成为近两年拉升业绩的主引擎，最有望承接冲泡奶茶成第二增长曲线。
但是实际上即饮果汁茶其实还是与即饮奶茶有着太多相似之处。目前现调水果茶正在对瓶装饮料，尤其是即饮茶/果汁发起冲击，打算对其形成上位替代。
香飘飘又该怎么抉择？
（文章来源于：解析投资）
「消失」的香飘飘奶茶久不在人们视野中的香飘飘，终于“冒泡”了。
近日，香飘飘旗下兰芳园，推出0糖气泡水“咸柠七”，前有奈雪喜茶，后有农夫山泉娃哈哈，在追风气泡水这件事上，香飘飘是来的最晚的一个。
凭着一款畅销10多年的冲泡奶茶，香飘飘喊出了那句“杯子连起来可绕地球3圈”的广告语。如今香飘飘，也开始“飘”不动了。
拓展新的瓶装气泡水产品线背后，近年来香飘飘为创新做了不少尝试，进行冲泡和即饮两大板块的布局。但这仍然无法阻挡年轻人逐渐抛弃杯装奶茶。香飘飘的业绩已经两年持续下滑，同时开始面临亏损。
香飘飘在2021年全年营收为34.66亿元，比上一年减少了7.83%。全年净利润同比下滑37.9%至2.23亿元，已经低于上市前的水平。
香飘飘2017年在A股上市时，全年净利润为2.68亿元，如今的香飘飘可以说“一夜回到解放前”。截至目前，香飘飘的股价跌至11.25元每股，相比历史更高价37.85元每股，如今香飘飘的股价跌幅超7成。
在2022年初，原本靠着礼品装撑起销量的香飘飘，业绩再度滑坡。2022年之一季度，香飘飘的营收为4.96亿元，同比下滑28.3%，净利润亏损近6000万元。
成也奶茶，败也奶茶，香飘飘如今“飘”不动了，很大程度上来自于市场和消费者的变化。在香飘飘业绩下滑急剧下滑的两年间，正是新式茶饮发展如火如荼的两年。
从资本市场接连获得融资的新玩家们，一边在线下大规模开店，一边不断对陈出新，一路横扫油柑、黄皮等小众新奇水果，不断吸引年轻消费者的目光。
一直以来，对标门店现调的奶茶和水果茶，呈现更高的性价比，但实际上不断收缩的渠道，以及越来越多的竞品，正在加速挤压香飘飘的生存空间。坚持着立足杯装奶茶市场，用MECO、兰芳园两个新品牌补充牛乳茶、果汁茶等新品类，但始终难掩盈利能力弱的困境。
香飘飘，开始“冒泡”
不甘只卖奶茶的香飘飘，最近又有了新动作。香飘飘旗下的兰芳园在5月份上新了一款0糖0脂的气泡水，上线不到一周时间，咸柠七在天猫店铺的月销量超过1000。
这款气泡水来自香飘飘旗下的高端品牌兰芳园，定位中高端。一瓶气泡水折后价为6.25元，价格略高于元气森林。元气森林推出的2022年新品，包括一款柠檬味苏打气泡水，线上单价约为6元。
在这个时间点推出气泡水，进入0糖气泡饮料赛道，香飘飘的动作显然有些慢。此前元气森林、农夫山泉、可口可乐等饮料巨头纷纷加入对0糖气泡水市场的争夺。连娃哈哈这类传统饮料玩家，也推出了0糖气泡水，通过营销和代言为新品开拓市场。
从奶茶切入气泡水，是香飘飘一次大胆尝试。从2017年推出的新品牌兰芳园，不仅是香飘飘切入中高端的入口，更是承载着在原先冲泡类产品以外，发展新的即饮类，丰富产品矩阵的重任。
借助老字号的影响力，香飘飘将兰芳园的港式冻柠茶、 *** 奶茶、鸳鸯奶茶等推向市场。其中兰芳园冻柠茶饮料，已经被打造成一个爆款单品，天猫月销量超过2万。
以低糖为卖点，兰芳园的港式冻柠茶更加契合消费者对健康的需求。在香飘飘为数不多的瓶装饮料中，兰芳园也曾推出0蔗糖的冻柠茶瓶装饮料，不过从销量表现来看，带气泡的咸柠七，显然更受欢迎。
瞄准增长潜力更大的气泡水市场，以探索品牌年轻化，这类做法在传统饮料巨头身上越来越常见。娃哈哈之前推出新品牌KellyOne，以一款糖0脂0能量的生气啵啵气泡水，作为首发，随后相继推出低糖碳酸茶饮料、三度半气泡酒，可以说是紧盯每一个新风口。
不过跟风推新之后，销量没有激起太大的水花，也验证了塑造新品牌要投入的，不只在于通过口味和包装创新带来的差异化，还有渠道能力。
过去依赖线下经销商，经销模式占到9成以上的营收比重，香飘飘的优势还是在于线下零售渠道，尤其是庞大的下沉市场。然而近两年经销商不断退出，难守线下优势的香飘飘，逐渐将一部分注意力放到了电商渠道的运营。同时也线上作为新品率先投放的渠道，完成消费者测试和初期推广。
不过转战线上，香飘飘的产品和销售结构，并没有发生本质变化。冲泡类产品仍然是贡献收入的主要来源，占比达到8成以上。不少消费者对于香飘飘的认知，仍然停留在一杯由奶粉、茶粉、果粒和白糖等混合而成的冲泡奶茶，口感远远不及一杯网红茶饮。
曾年销10亿杯
曾经凭借响彻全国的广告语“杯子连起来可绕地球3圈”，香飘飘牢牢占据杯装奶茶市场的头部，成为当时年轻人的心头好。
自从奶茶文化从90年代盛行，港式奶茶和台式珍珠奶茶在各地的饮品店火了起来。相比是否用鲜奶、成分是否健康，大众更在意香甜的口味，和现制、快速出品的高效。早期为了压低成本，添加了奶精、香精的奶茶生产门槛普遍较低，是门高毛利的生意。
香飘飘的创始人蒋建琪，从另一个角度琢磨奶茶店的生意，希望将奶茶做成快消品，并且打造成品牌。香飘飘瞄准了当时空白且细分的市场，即杯装奶茶，在2005年推出了之一杯香飘飘冲泡奶茶，用椰果取代珍珠，比线下奶茶店性价比更高。
为了把固体冲泡奶茶推向市场，香飘飘此后连接打造了经典的椰果系列，以及红豆、芒果布丁等美味系列等十多种口味。请当红明星代言，冠名一系列综艺节目和影视剧，香飘飘在紧锣密鼓的营销中，换来业绩年年攀升。香飘飘也打造了那句鲜明的广告语，伴随着销售规模提升，从“一年卖出3亿多杯”，到“一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球3圈”。
开创杯装奶茶、拥有洗脑的广告语，香飘飘借助分布广泛的经销 *** ，巅峰时期曾达到近1500家经销商，覆盖全国市场，将渠道不断下沉。在杯装奶茶市场，香飘飘连续10年占据行业之一，约占60%的市场份额，将优乐美、香约等品牌远远甩在身后。
为了避免产品单一化，香飘飘在冲泡奶茶之外，也尝试拓展即饮类产品。2017年，香飘飘推出子品牌MECO蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园 *** 奶茶，进入液体奶茶市场，并走向中高端定位。接着在2018年推出了果汁茶，对标现调水果茶，卖点是0脂肪、0 添加色素。
相比不到6元一杯的香飘飘，蜜谷的单价可以卖到8-10元，兰芳园可以卖到10-12元。这两个新品牌都帮助香飘飘提高了客单价。
然而香飘飘业绩的高速增长，并没有维持太久。2019年，香飘飘的营收接近40亿元，同比增长22.36%，随后从2020年开始，业绩持续缩水，2020年营收下滑至37.61亿元，到2021年继续降至34.66亿元。毛利率方面，香飘飘曾连续多年维持在40%以上，但在2021年下降至33.6%。
其中香飘飘一直以来重视的，由MECO和兰芳园组成的高端产品组，下滑更为明显。毛利率由过去的30%以上，一路下滑至2021年的16.69%。而冲泡类产品下降更为剧烈，较上一年下滑9.49%，目前毛利率不足4成。
全线产品的销量受到冲击，香飘飘已经越来越卖不动了，更难和一众线下奶茶店抢生意。
败给新茶饮
将一杯现制奶茶做成冲泡奶茶，起家较早的香飘飘可以说抢占了奶茶消费的红利。把原本定位于休闲餐饮的奶茶做成快消品，通过大规模工业化生产降低成本，一杯高甜的香飘飘，在花式广告营销的冲击下变得更“香”。然而随着新式茶饮崛起，属于香飘飘的上一个时代也开始走向末尾。
传统奶茶通常采用奶粉、植脂末（又称奶精）、茶粉等勾兑而成，满足了基本的甜味，但在新鲜度和品质上有所牺牲。随着消费升级，新茶饮品牌能够对产品快速迭代，使用鲜奶、新鲜水果、奶油等作为原料，在产品组合更加丰富，以健康和天然为卖点，正在淘汰传统奶茶。
早期一批高性价比的连锁茶饮品牌，以及众多固体冲泡奶茶品牌，也渐渐被一些注重健康和天然等理念的消费者抛弃。
面对新茶饮的进击，香飘飘针对性地推出新品类。为了摆脱不健康的标签，瞄准高端奶茶的消费需求，香飘飘在披露的历年业绩报告中，显示对植脂末的采购规模正在逐渐下降。
对于开创的液体奶茶和果汁茶品类，香飘飘以兰芳园推出低糖奶茶，同时对标现调水果茶推出蜜谷果汁茶，紧跟零添加的理念。在价格上，做到相当于新式茶饮的一半。
察觉到消费者偏好改变和市场的变化，香飘飘在产能上，将重心放到了液体奶茶和果汁茶等新品类的生产上，并压缩固体奶茶生产线，对冲泡奶茶进行升级。对于冲泡奶茶，香飘飘向泛冲泡领域延伸，上新多种口味的奶茶自热火锅，但从消费热度来看，这些产品显然有些“鸡肋”。
喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌，不仅比香飘飘更快速地拓展品类，也更擅长玩转社交媒体和流量。对于多年来坚守在线下货架，电商业务贡献的收入仅占8.2%的比重，香飘飘对于线上渠道的经营仍然存在短板。
在销售渠道上尝试转型的香飘飘，也面临越来越多经销商退出的现实。从曾经多达约1500家经销商，减少到目前的1162家。
新式茶饮品牌的想象力，不断呈现在打造新的消费场景和数字化体验上。拥有品牌力的新玩家们，也纷纷推出自己的零售产品，包含果汁茶、气泡水、袋泡茶等，在这个需要速度和创意的赛道上，香飘飘正在逐渐失去竞争力。
号称香飘飘的升级版，这类奶茶“新物种”你pick吗？?最近，我发现一种奶茶“新物种”：
拧开盖、倒入热水、摇晃，3分钟就能得到一袋看得见茶叶和珍珠的奶茶。
号称是香飘飘的升级版、三顿半的奶茶版、街边店的便捷版……
据说有个品牌刚推出1年，就做到1500万的月营收。
这是一种什么产品？
作者｜政雨
茶叶、珍珠，香飘飘的升级版？
这种被叫做“爆摇”或者“手摇茶”的产品，主打的卖点是“便捷”，在产品呈现上更像是“香飘飘的升级版”。怎么理解呢？
我在网上下单了其中一个品牌的产品，和香飘飘做了个对比：
拆开一款手摇茶（上）和香飘飘（下）做对比
包装上：市面上大多数手摇茶是袋装，香飘飘是杯装，形式呈现改变。
产品上：这种产品把茶做成容易萃取的片状装在茶包里，配上零反式脂肪酸的植脂末，茶的呈现更充分，口味也比较丰富。
同时茶包和粉包进行分离，茶包里有看得见的糖，所有原料肉眼可见，能凸显一些健康和品质属性。
种类上：有不同口味的纯茶和奶茶，还有一些品牌可以在奶茶里加入珍珠、红豆等配料，对奶茶的表达更丰富。香飘飘是常规的三合一，配上一包小料，更“速溶”。
一款叫李茶德的手摇茶，茶包粉包分离装，还包含珍珠
价格上：这款6袋售价37.8，平均6.3元/袋，网上同类型产品价格在5～15元不等。香飘飘经典版本20杯天猫旗舰店售价63.9元，3.195元/杯。
冲泡体验：袋装的饮品呈现新颖，突破对奶茶的常规认知；手摇的设计，使原料更容易溶解、充分析出，也体现了产品趣味性。
但是有的品牌，热水加入有烫手、冲泡不方便的情况， *** 评价里有消费者提到包装袋产生塑料味；另外有一些品牌的产品，茶包配料无法取出，不能自动调节甜度和分量。
相比之下，香飘飘的杯装饮用更便捷。
除了天猫上的新兴品牌，从今天开始，开有线下门店的谢谢茶也推出同类型产品。据其创始人廖兰心介绍，是“想要消费者在家还原一杯珍珠奶茶”。
谢谢茶推出的同类型产品
连线下门店品牌都开始推出了，这类手摇茶产品，市场反馈怎么样？
推出一年，月营收已有1500万
我联系到爆摇茶品牌果遇茶创始人周军，他介绍：“2019年3月份推出上新，下半年开始就卖得很火，目前月营收1500万。”在果遇茶店铺里，销量更高的产品，月销5万+。
另一个手摇茶品牌李茶德，月销更高已经突破6万+。其创始人介绍：“李茶德真正在 *** 店开始主营产品是2017年，并且因为产品新颖，连续两届被选上 *** 造物节。2018年8月推出的手摇奶茶系列，市场接受度比较高。”
一上线就月销6万+，市场接受度较高
可以看出，手摇茶产品优势是很明显的：
1、不存在认知门槛，容易“一推就火”
相比于咖啡，奶茶不存在市场认知门槛，不用再做消费者教育，容易“一推就火”，销量可观。
在 *** 上，以“奶茶”为关键词搜索，按销量排序，已经有4款爆摇茶产品进到前20名。
2、体验一杯奶茶的 *** 过程，有趣
宜家很多家具都需要自己动手组装，宜家明明可以把成品直接送上门，为什么还要反其道而行之，让自家产品使用起来更加费力、故意“折腾”消费者？
这就是著名的“宜家效应”，给消费制造“参与感”。有参与感的产品，消费者会投注更多感情。
从 *** 评价看，多数消费者评价：“太好玩了”、“有趣”等等。让消费者可以体验在家出品一杯奶茶的过程，增加用户参与感，提供更多趣味。
谢谢茶在产品介绍上标注了动手操作过程
3、增长空间大，出品量没有天花板
相比茶饮店营收的线性增长，手摇茶这种零售类产品的增长逻辑，有更广的销售渠道，正 *** 一些从业者去挑战新的事物。
周军原来是提供 To B 端茶叶的供应商，“原来做茶叶生意，一年的出品量可以看到天花板，手摇茶这种可以量化、标准化、规模化生产的产品，前景更广阔。”他正在采购一批新的机器，这一年都将把产品的重心向生产爆摇茶上转移。
4、场景适用广，延伸至移动空间
李茶德设定了一些消费场景，如旅行郊游等移动空间，酒店民宿等外卖无法触达的场所等等。
其创始人表示：“我觉得大家都会有点不到外卖的时刻吧，我们要做的就是奶茶巨大市场里的细分，为非堂食的客人提供更多的产品可能性，对年轻消费者做便捷预包装茶饮。”
5、进入门槛不高，现有供应链可以满足
从产品角度来说，手摇茶产品在技术层面并没有重大颠覆或革新，现有的茶饮供应链可以满足生产需求。
因此，手摇茶作为标准化的产品输出，进入门槛并不高，供应链基本不构成壁垒。李茶德创始人表示：“整个食品行业，门槛都不会高，很多产品能找到类似供应商开发。”
它会不会成为门店的直接对手？
尽管有一系列产品优势，但和业内人士讨论后，我发觉，手摇茶的市场或许没有那么好做。
以“爆摇”、“手摇”、“抖音奶茶”等关键词在 *** 搜索，能发现很多不同品牌、不同价位的同类型产品，质量良莠不齐。这类产品可能要面临的直接问题是：头部的品牌还没做出来，市场已经被做滥掉了。
而真正做出来的品牌，必须考虑一个问题：如何凸显“价值”。
1、街边店的体验感怎么还原？
街边茶饮店已经整体升级，简洁舒适的空间、周到贴心的服务、触目可及的 *** 过程——消费者到茶饮店不仅是买到产品，还是在完成一次舒适的购物体验。
当把一切都“速食化”，几分钟冲泡就能喝完，价值感如何表达？仪式感十足的体验环节，如何还原到这样的便捷产品里？
线 *** 验感，是新茶饮的重要组成部分，图片来自餐饮视觉研究室
2、品牌力依靠什么 *** 积累？
从目前售卖的手摇茶产品看，产品的设计风格、包装形态相似性很高——被模仿和抄袭的门槛低。
目前售卖的手摇茶产品，相似度比较高
“担心别人抄袭，也许是因为自己跑得还不够快，要快要新，产品和品牌是我们注重的。”李茶德创始人介绍。她是设计行业出身，先后和博物馆、设计师等进行过品牌跨界合作，很早就意识到了品牌力对手摇茶的重要性。
但这类型产品目前还是不能“破圈”。手摇茶这一产品，如何在新的渠道进行流量重组，做出价值感和记忆点，是品牌属是要考虑的要素。
3、产品研发能不能追上消费需求？
从产品层面看，仅在奶茶领域，手摇奶茶就有不少竞争对手，前有速溶、中间有瓶装奶茶，后有不同价位、风格的茶饮店。
目前，整个茶饮领域，产品的潮流趋势依旧靠线下店引领。据廖兰心介绍，必须对上游供应链具有极强的掌控能力，才能做出有壁垒的产品。
如何让手摇产品更健康，种类更丰富，呈现的产品质感更高级，是对研发能力更大的考验。
结语
客观层面讲，手摇茶的出现，是奶茶细分领域的新补充。但究竟能为市场带来多大的革新，还无法断言，产品力和品牌力仍旧是核心壁垒。
但换个角度来讲，手摇茶的出现也给线下门店一个的启发。
在 *** 搜“奶茶”，销量更高的是一款珍珠产品，小包装购买、消费者可以买回去自己煮，用在自制奶茶里。一些小批量卖咖啡、奶茶、冰淇淋粉剂的门店，销量也非常可观。
消费者多样化的需求可能不仅仅聚焦在门店，也需要换个思路感受市场。
你有没有发现一些有意思的奶茶产品，留言分享！
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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高铁上卖奶茶了！杯身印有乘务员形象，取名“那个女孩”，网友热议钱江晚报·小时新闻记者 何慧婷整理
对于不少“猪猪”女孩来说，奶茶不离手是日常，也正因为年轻人对奶茶爱得“疯狂”，各大品牌奶茶摩拳擦掌抢占市场，近日，高铁也官宣开始卖奶茶了。
中国铁路广州局集团有限公司广州动车组餐饮公司率先推出了高铁奶茶。每一杯高铁奶茶的包装上，印的都是高铁餐饮乘务员形象，取名“那个女孩”。
目前“那个女孩”已经推出4款茶饮在列车上销售，分别为：晴雪茉莉水果茶、金色澜卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶、红豆奶茶。
高铁是中国铁路走向世界的一张亮丽名片 ，给人们带来快速、平稳、舒适的乘坐体验。“我们希望给高铁再赋予一些文旅符号，让它的形象更立体，旅客一想到高铁，就想起，哇！高铁奶茶很不错。”广州动车组餐饮公司负责人说道。
这样的高铁奶茶，大家会接受吗？
消息一出，网友热议不断：
@接班人:为了帮高铁乘务员 *** 姐完成指标，点了一杯奶茶。26块，说实话不便宜（对我来说），味道也一般，还不如香飘飘一块一包的茶包。 高铁有奶茶了很好，希望味道好一点吧。
@遗忘的青春:大可不必，这外包装图案你还不如整点风景名胜或者动物图像上去呢。
@一天一发爆裂魔法:其实吧，贵不贵不是关键，关键是如果贵还没多好喝，那我可能不如忍忍，下车了买贵的奶茶喝实在。
@也要努力每一天吖:说实话，这名字起的有一点点，让男孩拿的尴尬，让女孩喝的别扭。
@疾风谕草:放开那个女孩！
@十七崽崽宇宙无敌最棒:希望便宜点就好。
@yzambis2008:感觉高铁开窍了，但名字应该再接点儿地气。
@溜达瞅瞅溜达:怎么感觉这么别扭啊？
@小钰同学不熬夜:有一说一，包装不好看。
@亜铯:给我白开水谢谢。
@甲壳抱抱熊:画漂亮一点可以吗这个包装……这个名字真的没有购买欲啊……有点像学校门口三无小店卖的那种。
你对这样的高铁奶茶怎么看？评论一起来聊聊。
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香飘飘涨价，绕了地球快5圈后，它也“亏不起”了文｜《财经天下》周刊作者 杨俏
编辑｜杨洁
在茶颜悦色表示要提价之后，香飘飘奶茶也要涨价了。
1月4日，香飘飘发布公告称，由于原材料、人工、运输等成本的上涨，香飘飘将对固体冲泡奶茶产品价格进行调整，提价幅度2%-8%不等，新价格自2022年2月1日起执行。
消息发布后，众多网友在社交媒体上纷纷调侃称，“这下好了，会不会少绕地球好几圈了”；还有一些网友惊讶地表示，要不是这回事，自己“已经遗忘了还有香飘飘这个品牌了”。
香飘飘早已不是当年那个“杯子可以绕地球3圈”的头部奶茶品牌了。它赖以成名的固体冲泡奶茶产品已经摸到了天花板；同时，香飘飘也一直在面对“增收不赠利”的窘境，在2021年前三季度，公司营收为19.74亿元，净利润却还不到4000万元，同比下降了11.45%。
香飘飘也在谋求变局，推出了各种即饮类产品。但是，却似乎并没有挽回爱喝奶茶的年轻人们的心。
涨价，就能“救”得了香飘飘吗？
涨价就能带得动利润吗？
在 *** 等电商平台上，18杯一箱的经典香飘飘产品售价为60元，一杯约合3.3元左右。在商超端，《财经天下》周刊发现，一杯80g的原味经典香飘飘奶茶零售价为4.3元。按照香飘飘的涨价幅度计算，一杯大概也就多花上1毛钱到3毛钱。
但不少消费者对此并不放在心上：“糖分太高，涨不涨都没人在意”，“无所谓，5元钱一杯的蜜雪冰城不香么？”
香飘飘当年一出道，便登上了巅峰。“一年能卖出3亿杯，杯子连起来能绕地球一整圈”，这句广告词，当年的风靡程度，丝毫不亚于现在的“蜜雪冰城甜蜜蜜”。
在香飘飘成立的2005年，国内的奶茶市场上，奶茶和奶茶杯子还是分开卖的，没有人将两者结合起来。香飘飘则从中抓住了机会，将它们结合，生产出便捷式的杯装奶茶投放市场，并将市场上原本盛行的珍珠奶茶里的珍珠换成了椰果，以延长产品的保质期。
在杯装奶茶上的创新，就此奠定了香飘飘的市场地位。尤其是在年轻人群体中，香飘飘成为当时校园饮品的顶流。特别是在冬季，杯装奶茶开启的“手捧一杯热奶茶”的温暖场景简直令人无法抵挡。这也使得冬季成为香飘飘明显的销售旺季。
到了2011年，香飘飘的宣传词已经改成了“一年卖出10亿多杯，能绕地球3圈”。在2014年至2016年，香飘飘在广告营销上的累计投入高达10.46亿元，每年其广告费在销售费用中的占比都超过了48%。
2017年，香飘飘登陆上交所，成为“奶茶之一股”。从2012年到2020年，香飘飘连续9年时间稳居冲泡奶茶市场的头把交椅，市占率超过了63%。尽管市面上也有优乐美、香约等奶茶新品牌与之竞争，但都无法撼动它的市场地位。
但无论香飘飘的市占率有多高，它也无法挽救冲泡奶茶市场江河日下的趋势。
2012年，90后聂云宸就在广东江门创立了新茶饮品牌“喜茶”，采用鲜牛奶和现泡茶底， *** 出了新式茶饮的之一杯芝士奶盖奶茶。在2016年，喜茶拿到了来自IDG资本的1亿元A轮融资，开始在全国开设线下直营店。2016年底，另一家新式茶饮品牌奈雪的茶获得了天图资本投资的1亿元A轮融资，开始在国内市场开疆拓土。
冲泡奶茶市场也逐渐摸到了天花板。申万宏源研究数据显示，早在2012年至2015年间的时候，冲泡类奶茶行业整体发展就已经进入了稳定期。根据智研资讯的数据，在2018年，国内冲泡奶茶市场规模增速已经从2016年的17%下降到了只有5%。
实际上，香飘飘上市之后，在2018年上半年就出现了净利润断崖式下滑，半年巨亏5458万元，市值腰斩。之后，从2018年至2020年，其营收和净利润增速都逐年放缓。
2020年，香飘飘全年营收37.61亿元，同比下滑5.46%；净利润3.584亿元；扣非净利润为3.01亿元，同比下滑1.75%。其冲泡类产品的营收约为30.67亿元，即饮类产品的营收入约为6.57亿元，两大业务的毛利率分别为40.61%和18.35%。但即使是其冲泡类产品的毛利率，和奈雪的茶超过60%的数据相比，也仍然是拉开了不小的差距。
在2020年，香飘飘销售的冲泡类奶茶销售杯数上升到13.7亿杯，但已经没人有耐心数它绕了地球多少圈了。
在2021年，香飘飘也仍然未能扭转业绩颓势。公司在去年前三季度营收19.74亿元，同比增长4.29%；净利润仅为3940万元，同比下滑11.45%。在前三季度，奶茶产品成本为13.38亿元，同比增长12.75%。
根据东亚前海证券的研报，在2021年12月24日，牛奶的零售价为12.84元/公斤，年度同比上升了3.63%。在原料成本增长的情况下，香飘飘对定价较低、营收占比较高的冲泡类产品涨价，似乎已经成了“不得已”的举措。
但涨价就能“拉动”香飘飘的利润吗？
香飘飘在公告中明确表示：“本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定影响，加上成本上涨因素，本次产品调价不一定使公司利润增长，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。”
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏也对《财经天下》周刊表示，在大的行业市场变迁的背景之下，“短期涨价没有什么作用，虽然引起了更多人对它的关注，但解决不了根本的问题”。
在他看来，香飘飘虽然此前几乎已经成为了“固体冲泡奶茶”的代名词，但目前它却面临着被新品牌替代的危机。更何况，在所有人都日益重视食品健康、安全概念的现在，香飘飘固体冲泡奶茶还在使用奶精、植脂末等原材料，难免无法适应市场对“健康茶饮”的需求。
据兴业证券发布的报告显示，植脂末是中低端奶茶的“刚需”，假如以10元/杯的500ml的奶茶为例做成本拆分的话，其中使用的植脂末、珍珠、红茶、杯子的成本则分别仅为0.47、0.59、0.3和0.38元，能够极大地解决成本问题。
但业绩仍旧主要依赖杯装冲泡奶茶的香飘飘，想撕下“不健康”的标签，又谈何容易。
（图源：视觉中国）
想“变年轻”，香飘飘力不从心
在消费升级的大趋势下，香飘飘早已感受到了杯装奶茶遭受到的冲击。
在新式茶饮江湖中，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等独角兽相继崛起。现制茶饮市场规模也在短短5年时间内从422亿元增长至2020年的1136亿元。
据灼识咨询预测，2020年-2025年，新茶饮将以24.5%的复合增长率增长至3400亿元，占整体茶市场规模的42%，超越茶叶、茶包及茶粉，成为国内茶饮行业之一大品类。
新式茶饮传达出健康、低糖等概念，以及迎合当代年轻消费群体的社交属性和便捷性，无一不在威胁着香飘飘冲泡奶茶的地位。
香飘飘显然不能再固守一方。实际上，它也在产品创新上做出了不少努力。
早在2017年，香飘飘就推出了即饮奶茶品牌兰芳园，进军液体奶茶领域。2018年，香飘飘旗下的“MECO”果汁茶问世，其中主打产品包括果汁茶、乳酸菌等，也打出了“0脂肪、0添加色素”的口号。
近年来，香飘飘还推出过主打“0蔗糖添加”的“控糖奶茶”以及奶茶自热锅等新品。在口味创新上，桃桃乌龙、海盐芝士、桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬，目前市面上热门的即饮奶茶口味，香飘飘也一样也没落下。
香飘飘一向擅长的营销，也随着新品不断推出而变本加厉，努力赶上“潮流”，来吸引年轻用户。
香飘飘先后和盗墓笔记、红小豆等知名IP联名，推出合作款产品；并联手了泸州老窖、青岛啤酒、百草味等品牌，推出跨界产品。
在传播渠道上，2020年“618”期间，香飘飘携手明星邓伦进入了头部主播李佳琦的直播间，还特约赞助了那年天猫“双十一”狂欢夜，一整年与头部主播合作直播超过30余场次。此外，香飘飘还邀请了王俊凯、王一博等流量明星作为产品代言人。
香飘飘的广告费用也跟着水涨船高。从2018-2020年，香飘飘的广告费投入分别为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元。
但是相形之下，香飘飘的产品研发费用在2018年仅为0.09亿元；在2020年，也不过上涨到了0.23亿元。
“重营销、轻研发”的结果是，做惯了固体奶茶产品的香飘飘，在液体奶茶新品上也不断被消费者诟病“含有浓浓的奶精味”，以及“太甜了”。
香飘飘的产品创新，也因此显得“力不从心”。在2020年，其即饮类产品的营收为6.57亿元，同比减少了34.62%。2021年前三季度，香飘飘冲泡类产品收入14.12亿元，同比增长9.05%；即饮类产品收入却仅为5.31亿元，同比减少7.56%。创新产品对公司业绩的贡献仍然有限。
（图源：香飘飘财报）
同时，香飘飘的传统渠道体系也在削减。在2020年，香飘飘有大约300家加盟商相继退出；2021年上半年，也有近100家经销商退出。
此外，2021年上半年，香飘飘控股的13家企业中，有4家公司处于亏损状态。根据Choice数据显示，2017年底，有78家机构持有香飘飘股票，到了2021年9月底仅剩下4家机构持股。
在文志宏看来，香飘飘的创新跟不上，很大程度上是因为香飘飘在过去“过于成功”了。兴业证券也曾在报告中指出，香飘飘的市场稳固之后，公司部分区域的销售人员及经销商可能存在“小富即安”的心态，不主动追求突破，拼劲、冲劲也有所欠缺。
中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，香飘飘的主营业务已经触到了天花板，虽然公司做了很多创新，但整体效果并不明显；同时，由于公司的主要核心业务集中在三四线城市，也造成了现在的一些创新“基本上没有太大的效果”。
（图源：视觉中国）
鏖战下沉市场
香飘飘目前主要的消费市场在哪里？
一二线城市的很多消费者，可能早已经将香飘飘遗忘；但是在下沉市场中，香飘飘却还拥有着不小的市场基础。
“90后”小张的父亲从事货运工作，在她的记忆中，从小到大，自己和父亲一起出车上高速，固体冲饮奶茶、各种方便食品等，是他们路上的必备食物。在2008年南方雪灾时，被堵在高速公路上的司机师傅们以服务站大量囤货的奶茶、方便面充饥的场景，深深印在了她的脑海中，难以磨灭。
“服务站里，香飘飘、康师傅等这类品牌产品都卖得非常好，是跑长途司机师傅们的更爱。”小张说。
在下沉市场中，无论是学校、传统商超还是路边的夫妻便利店内，都能在饮品区找到香飘飘的产品。
香飘飘自己也表示，其冲泡奶茶产品主要聚焦在县乡镇等下沉市场。财报数据显示，2021年上半年，香飘飘营收中有超过一半是来源于下沉市场。
香飘飘在发展策略上，也避开大城市，加强深耕下沉市场。围绕其“千县万镇”的计划，香飘飘在全国筛选出147个核心城市，通过增加区县、乡镇的渠道终端网点，以构建其渠道优势。
2020年，在全国200多个县及县级市，香飘飘开设了5万多个地摊， *** 了上万名临时促销员做活动。
学校也是香飘飘布局的重点。在2019年3月，香飘飘重点在武汉、哈尔滨、上海等地区的高中校园中推广其新推出的MECO果汁茶品牌，并选取校园KOL在线上进行推广。2020年，香飘飘基本上每天都有两场推广活动是在校园内进行的。
但即使如此，香飘飘仍然无法避免新式茶饮对手们的狙击。在低线城市，一杯价格不到5元的蜜雪冰城遍地开花；喜茶孵化的价格降至10元一杯的喜小茶，也已开始和蜜雪冰城短兵相接。
但对香飘飘而言，一旦在下沉市场“失守”，它还能退向哪里？
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喜茶的“牛奶”正在加速赶来？图片来源@视觉中国
文丨消费最前线，作者｜江心白
仅是这几天，茶饮圈就热闹非凡。先是瑞幸与茅台联名，一款酱香拿铁席卷所有人的朋友圈，也让热衷于造梗的网友脑补了一出“嫁入豪门”的茶界玛丽苏大戏。很快，蜜雪冰城与五粮液也被网友闹上热搜。
此前，蜜雪冰城与邮政联名开了线下主题店，被网友戏谑找到了体制内“男友”，眼看瑞幸的豪门故事开篇，网友又火速为蜜雪单方面拉来了五粮液组CP。两家活跃之余，在同一时间段，喜茶跨界做牛奶的消息也登上热搜。
9月4日，喜茶在官方微博宣布喜茶的“3.8源牧甄奶”持证上岗，同时提出“千万真奶补贴”使用了3.8源牧甄奶的烤黑糖波波牛乳茶，即系原价19元的烤黑糖波波牛乳茶第二杯可以半价。据悉，喜茶的牛奶业务线主要以新茶饮专用奶为重点。
一直以来，喜茶对于牛奶的执着都异常深刻。早在2012年，喜茶就通过使用真牛乳首创芝士茶，开创了新茶饮行业。去年，喜茶公布《品质真奶标准》，推出“真奶使用倡议”。如今，这家茶饮品牌再次为“奶”布下新的业务线。
或许，茶饮圈的新剧情又要上线了。
“奶”茶到底多值钱？国内的茶饮市场走到现在，已经到达第三个阶段。往前回顾，无论是以香飘飘、优乐美为代表的茶饮粉末调制时代，还是后来以街头珍珠奶茶、蜜雪冰城等连锁品牌为代表的勾兑时代，其产品本身的消费价值都尚未被放大。
2016年以后，奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等品牌在优质茶叶为基底的前提下，把勾兑调制换成了新鲜牛奶、奶油、奶盖……这个行业的产品价值才彻底在消费市场中得到释放。从两块钱一杯的香飘飘、五块钱一杯的蜜雪冰城，转化为动辄二十的喜茶。
这其中，奶底的升级无疑成了价值爆炸的关键。
时至今日，奶茶爱好者对于“奶”的关注度依旧没有下降。《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》显示，72.99%的受访消费者表示，会特别关注奶茶的奶原料；74.17%的消费者甚至高品质牛奶原料的奶茶当做日常摄入牛奶的方式之一。
毫无疑问，品质越高的奶底所呈现的产品口味也会越高，这是新茶饮品牌能统治茶饮圈的制胜武器。消费市场的反馈也印证了这一点，益普索监测数据显示，有78%的消费者关注乳品的味道，并对乳品的味道提出更丰富具体的要求。Innova数据显示，全球70%的消费者认为“口味”是饮料体验的重要因素，65%的消费者会寻找更好的产品口味。
为此，茶饮圈曾为产品创新与口味升级，一家接一家地疯卷。
如今，普通牛奶在茶饮市场早就见怪不怪，消费者的新鲜感也不似从前浓烈，诸如牦牛奶、水牛奶制成的新概念奶茶层出不穷。以被称为“ *** 茶饮之光”的阿刁为例，这家奶茶品牌用牦牛鲜奶做奶茶，一家????????????????15㎡的小店，更高日销1500+杯，更高日营业额能达到3万元。
对于喜茶这些用真奶来撬动消费市场的品牌而言，再次升级奶底原料一事迫在眉睫。
一方面，后起之秀的市场表现力不得不令人紧张。另一方面，如果喜茶持续靠上游的供应链来输入奶底原料，随着消费者对奶茶牛乳的要求日渐提高，成本恐怕会不堪重负。据悉，植脂末成本大约在一公斤15-20元不等，而一升的常温牛奶成本大约在8-20元之间。
通常而言，1升的牛奶只能提取出约500毫升的浓醇牛乳。此前，冰博克在茶饮赛道走红，瞬间成了家家必争的奶底原料，喜茶旗下也有一款冰博克厚牛乳波波，上线首日就在上海地区热销近50000杯。
尽管喜茶官方没有披露采购冰博克的具体成本，但根据“界面新闻”的报道，哪怕直接向厂家批量采购，冰博克也需要26元一盒，打开一盒需要在48小时之内用完，一盒冰博克大概只可以 *** 出4-6杯冰博克饮品。
从去年开始，茶饮圈的价格战连天不休，在高昂的成本下未必能用高昂的售价来提高利润，喜茶入局牛奶，也是意料之中的事。
乳业圈迎来“原料”大风口？就在瑞幸的酱香茅台连续几天刷屏的时候，本次茅台口味原料的供应商“宁夏塞尚乳业”也高调现出水面。网上对于酱香拿铁更大的争议无疑就是这款咖啡，是否真的含有茅台酒。宁夏塞尚为此特意发了声明。
根据宁夏塞尚的说法，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，再将瓶子运走。9月4日，瑞幸咖啡也发布了一段时长1分钟的“酱香拿铁原料生产全记录”视频。
在酱香拿铁走红之前，这家成立于2010年的乳制品企业就是瑞幸的原料供应商之一。这两年，随着新式茶饮市场的爆发，一些专门为企业供货的牛奶品牌备受关注，例如必然冰博克下游的客户企业就包括喜茶、乐乐茶等新茶饮头部品牌，而瑞幸背后还有菲诺、朝日唯品则是Manner咖啡，头部燕麦奶品牌Oatly紧跟星巴克。
在乳业市场，只要蒙牛与伊利存在一天，剩下的品牌只能选择夹缝中求生。但新茶饮赛道的爆发，显然给了它们一条新出路。 *** 息显示，2016年6月至2022年7月，塞尚乳业共拿到6轮融资。
茶饮原料产业链上几家有名的品牌也在这片领域吃到了丰厚的红利。据悉，2017年，恒天然接到来自喜茶奶盖的需求，这一年，恒天然卖出了2亿个芝士奶盖；Oatly从2016年到2017年末，在美国咖啡馆的渗透范围已经达到650家。这个数字在2019年10月，扩大到7000家。到2021年，Oatly的认知度几乎达到顶峰，星巴克在2021年3月宣布，在美国全国范围内门店提供Oatly燕麦奶作为牛奶替代选项。
有星巴克的“带货”，在随后的日子里，Oatly又相继与书亦烧仙草、百分茶、CoCo都可、眷茶、椿风、ARTESG等品牌达成合作。必如的冰博克牛奶在B端大杀四方的同时也间接催生C端的需求，数据显示，冰博克在2021年才在电商平台上有自己的旗舰店，但短短一年时间，日常销量就基本保持在天猫低温乳制品品类前五里。
就连那些从前被蒙牛与伊利压得无法喘息的地方性乳企，也能与当地的茶饮市场慢慢形成一条供应链接。例如，杭州咖啡馆多是味全的天下，光明在自家诞生地上海比较强势，南京的咖啡馆更愿意使用本地的卫岗牛奶。
最近这几年，乳业两大巨头的日子并不好过。8月份，伊利与蒙牛相继发布2023年上半年财报，2023上半年，伊利股份营收662.0亿元，同比增长4.31%；归属净利润63.05亿元，同比增长2.81%；扣非净利润57.97亿元，同比下降1.55%。东方财富统计的数据，4.31%这个营收同比增速，是伊利股份7年来更低，2020年，该数据还是5.45%。
蒙牛实现营业收入511.19亿元，同比增长7.1%；毛利196.3亿元，同比增长12.44%，期间毛利率为38.4%；然而公司上半年增收不增利，权益股东应占利润同比减少19.48%至30.2亿元。
反观茶饮市场，有机构预测，到2023年，新茶饮的市场规模有望达到1450亿元，带飞原料风口下的几个乳业品牌绰绰有余。当然，蒙牛与伊利不可能无视这片领域，此前，蒙牛针对B端乳品原料市场，推出一款厚牛乳乳饮品，去年年，伊利推出了厚乳预混液含乳饮料，同样是在餐饮渠道搭配咖啡与茶饮。
而如今，就连茶饮市场内部也在诞生新的参与者，喜茶就是典型的例子。
喜茶的牛奶“走不出”家门？喜茶宣布跨界做牛奶的消息传开后，外界最关心的问题莫过于喜茶的牛奶会照常出售吗？无论是B端，还是C端，喜茶想要做好牛奶生意，必须两者拿下其一。根据喜茶从前对于茶叶的布局，从自建茶园到电商平台上架，未来牛奶上架的可能性极大。
至于B端，喜茶布局茶饮专用奶在满足自身供给之外，还能踩着茶饮赛道的风口成功孵化出一个新的乳业品牌吗？从目前的市场情况来看，喜茶的牛奶走出家门的机会不会太多。首先，在过去几年里，各大茶饮品牌的供应链基本趋于稳定。
根据统计，在明确透露原料品牌的奶茶店中，几乎是恒天然、味全，以及雀巢三者之间的排列组合，其中，恒天然安佳是上榜次数最多的品牌。早在2020年上半年，得益于茶饮、烘焙渠道业务的发展，恒天然大中华区餐饮服务部就实现了双位数的业绩成长，餐饮服务的利润率从12.7%增至17.2%。
以冰博克牛奶切入茶饮圈的必如，早在刚刚开始走红时，必如食品的产品就在短短几个月时间里，迅速覆盖了全国25个地区，200多个城市，有近4000家门店使用必如产品。到如今，市面上常见的奶茶品牌多少都跟必如合作过，包括喜茶自己。
喜茶想要重新打乱行业内原有的供应关系，恐怕并不简单。
其次，是喜茶牛奶的产量问题。《美食导报》曾针对喜茶是否自营牧场，建设牛奶的生产线等问题尝试联系过品牌官方，但官方所披露出的信息并没有给出明确答案，喜茶只表示，已经甄选出了优质牧场。
在乳制品行业里，牧场对于品牌的生存发展起着决定性作用。蒙牛与伊利能驰骋市场多年，背后的根本原因就是这两家几乎联手瓜分了全国高达40%的奶源。喜茶决心跨界，在牛奶业务彻底壮大之前，未必需要耗资自营牧场。
毕竟牧场的投入不是小数目，据统计，仅仅是灵武地区的合作牧场，蒙牛就发放奶款超60亿元，投入扶持资金近29亿元。但生产线背后的量产问题却值得喜茶思考，以必如为例，2019年，必如就实现了冰博克牛奶的量产。
这也为后续必如杀入茶饮供应链埋下了前提。
喜茶在实现量产之前，也许只能满足自身的需求，而量产绝非一日之功，必如的冰博克牛奶此前就是代工厂模式，而它背后的这家代工厂正是宁夏塞尚。此外，目前的茶饮专用奶大多数以低温奶为主。
这就要求企业在奶源、渠道、冷链等有着严格且优异的布局，喜茶在官宣跨界时也提到过这一点，无论是速度、距离、还是运输温度，统统都指向了牛奶最主要的特性：新鲜。一旦跨入行业供应体系，这方面的搭建对于喜茶而言，将是一笔不小的成本。
但喜茶这几年的势头远不如前。
窄门餐眼数据显示，截至2022年12月2日，喜茶线下门店数量849家，较去年865家减少了16家，公司门店进入负增长状态。同年，喜茶还选择将旗下主攻中低端价格带的子品牌喜小茶门店全面关闭，2022年2月，“喜茶将裁员30%”的新闻曾冲上热搜。
2022年前10个月，久谦中台数据显示，喜茶销售额为39.12亿元。根据“创业邦”预估，去年喜茶全年销售额约为47亿元，低于2021年53.52亿元的收入，从喜茶突然开放加盟中也能感知到，这家头部奶茶品牌没有从前风光。
这一切似乎注定了，喜茶的牛奶“走”不出太远。
推出珍珠双拼奶茶 香飘飘欲求品牌产品双升级图片来源：香飘飘官方
在消费升级的大背景下，“奶茶之一股”香飘飘（(SH：603711）正在加速蜕变。
自去年推出MECO果汁茶并使其逐渐成为支撑即饮板块的大单品后，香飘飘借助着奶茶热的盛行，又在今年推出了“珍珠双拼”奶茶系列，希望进一步打开香飘飘冲泡板块的全新增长空间。
据香飘飘方面介绍，“珍珠双拼”奶茶系列目前共有2个产品，包括黑糖双拼和抹茶双拼，并于今年9月在线上电商渠道上市，11月开始已在线下全面铺货。诸多业内人士认为，此次全新的珍珠双拼系列上市，丰富了香飘飘冲泡奶茶产品矩阵，形成了经典、好料、珍珠双拼三大系列。这些产品以差异化的产品概念、包装风格、口感体验以及价格区间，覆盖和承接不同类型的消费需求，拓展了香飘飘的业务版图。
寻求冲泡奶茶的新空间
成立于2005年的香飘飘奶茶已经走过了14个年头，他们当年凭借着一句“一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语为消费者所熟知。现如今，香飘飘累计销售杯数已经超过111亿杯，可以绕地球34圈。
眼下，香飘飘所面临的市场竞争发生了不小的变化，“消费观念、环境、人群都在改变”，香飘飘董事长蒋建琪在今年8月品牌新升级发布会上感叹道。
的确，奶茶行业在这十数年的时间里不断演进和变化。一方面，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌逐渐兴起，产品创新成为趋势，让不少一、二线城市消费者重新理解了奶茶；另一方面，在冲泡或即饮奶茶领域，从优乐美、香约到统一的阿萨姆奶茶，不少品牌对这一品类虎视眈眈。千亿奶茶市场里，“战争”从未停歇。
香飘飘为持续保持“国民奶茶”地位，努力推陈出新。此前在香飘飘的产品结构当中，冲泡奶茶一直处于一家独大的地位，推出Meco果汁茶以来，香飘飘“冲泡+即饮”的双轮驱动战略得以稳固。根据其2019年三季报，香飘飘的果汁茶销售收入达7.71亿元（人民币，下同），即饮板块前三季度营收同比大幅增长303.60%。
而作为“拳头产品”的冲泡奶茶，香飘飘也屡有创新。早在2015年，主打红豆的“好料系”奶茶，已经为冲泡业务提供了崭新的增长点。而此次珍珠双拼奶茶的推出，亦将帮助冲泡板块加速完善，形成以经典、好料、珍珠双拼三个系列支撑的产品结构。
香飘飘方面向时代财经表示，他们经过大量市场调研发现，目前在线下门店消费中，“珍珠”是消费者非常喜欢的一款配料。而线下奶茶的趋势，则是消费者偏好在其中添加多种配料。香飘飘推出珍珠双拼奶茶，也正是看中了年轻人新消费的趋势。这一产品也已初经市场证实，受到年轻消费群的欢迎。今年“双11”，香飘飘黑糖双拼奶茶1小时内就卖出了3万杯，截至12月15日，黑糖双拼奶茶线上渠道已累计售出近63万杯。
业内有分析人士表示，珍珠双拼系列新品，有望继“好料系”后为冲泡板块提供新动力，进一步打开香飘飘向上增长的空间。
香飘飘的品牌蜕变
珍珠双拼奶茶新产品推出的背后，也是香飘飘整体品牌的新蜕变。
香飘飘董事长 蒋建琪
“快消品行业都面临着一个很大的课题，叫品牌老化，这个是我们行业普遍存在的问题。但我觉得，品牌其实不存在老不老的问题，你说可口可乐老吗？人家已经一百多年了。品牌年轻化是一个永远的课题。因为一代人、一代人总要老去的，所以品牌它实际上是需要始终盯着年轻人。”蒋建琪表示。
业内人士也较为认同这一观点。中国食品行业分析师朱丹蓬认为，食品行业竞争激烈，香飘飘奶茶要想继续稳坐“奶茶之一股”的宝座，也需要加强新品研发投入、渠道的拓展以及品牌的年轻化，以保证其行业竞争力。
在蒋建琪看来，当下目标消费人群尤其是以年轻人为主力的消费群的生活态度更加趋向于休闲、享受型的生活，而且更多人喝奶茶是在休闲或无聊时，以及朋友家人相聚的场景。据此，香飘飘提出了“休闲享受型”饮料的品牌定位，将奶茶消费价值从获得口感满足，进一步提升到获得心理满足。
“升级后的‘休闲享受型’这一品牌定位，将有助于扩大香飘飘的消费人群覆盖范围和市场空间，也更符合当下及未来的消费趋势和消费心理。”蒋建琪说道，今后将围绕这一全新定位，在产品、渠道、价格、传播推广四大层面进行革新。“我们希望成为‘饮料届的zara ’，快速迭代，推陈出新。”
在产品端，香飘飘在积极开发新产品，推动现有产品的升级迭代。“前两年香飘飘在研发上已经加大了投入，希望每年不断要有新品推出。香飘飘的市场部门不断地定期去做市场调研，不过并不是调研超市、大卖场，而是去调查线下各种甜品店、饮品店和新茶饮等。这是创新的来源。来源有了之后，公司回去评判，经过筛选、淘汰机制之后，才可能真正呈现在消费者面前。”
过往香飘飘经典系和好料系的新增口味或包装升级，以及本次推出的珍珠双拼新品，都是从这个机制下诞生出来的。
在渠道端，除了继续深耕传统的线下渠道，香飘飘还在加大力度开拓景点、休闲场所、社交电商、拼购等特通渠道。目前，香飘飘已经形成了非常成熟的渠道布局。根据其官方的数据，截至2019年9月末，香飘飘在全国已经拥有1460家经销商，销售 *** 覆盖中国从大中型城市到县、区，并且与他们建立了长期战略合作关系。其中有些县市的销售额增长惊人——据蒋建琪透露，安徽固阳县的一个县级经销商，一年的奶茶销售额就高达3000万元。
在营销层面，香飘飘也在不断向年轻人靠拢，他们在寻找新的营销推广渠道和方式，比如近两年来，他们就在充分利用 *** 综艺、小红书、抖音等新媒介渠道进行产品的推广和传播。
这是一个很明显的信号，无论是线上渠道还是特通市场，都将大幅扩展香飘飘的产品销售场景，让消费场景无处不在，距离消费者尤其是年轻消费者更近。而更新潮的品牌形象，更为丰富的产品和更加多元化的渠道，都会让香飘飘的品牌更年轻，更能触动并赢得年轻消费者的青睐。
尾声
将目光转移到资本市场，香飘飘近期取得的成绩也备受瞩目。
从今年年初至今，香飘飘个股股价上涨了13.76%。东兴证券、国金证券、财通证券、浙商证券和信达证券等多家证券研究机构对香飘飘给出了“强烈推荐”或“买入”的评级。
投资机构对于香飘飘的认可也来源于其强势的业绩表现。香飘飘董事会秘书勾振海近日表示，2019年，香飘飘营收持续增长，预计将达到39亿元。
与此同时，香飘飘的前进步伐还在加快。
12月11日，香飘飘发布公告,公司向社会公开发行面值总额86,000万元可转换公司债券事项获得中国 *** 核准批复。香飘飘方面向时代财经透露，募集资金扣除发行费用后，将全部投资于成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目、天津年产11.2万吨无菌灌装液体奶茶项目。
事实上，香飘飘针对产品的多元化和品牌年轻化所做出的各项举措并不让人感到意外，正是凭借其对时机和形势的敏锐捕捉，这家老牌快消企业才能在百舸争流的市场竞争中达到如今的地位。
香飘飘：我开创了杯装奶茶，也死于杯装奶茶全文共4653字，阅读需要 6 分钟
- 2004年的一天，蒋建琪被街上一堆聚集在奶茶店门口排队的人群吸引住了。奶茶既然能让消费者排长队，那么市场就一定存在供需失衡，有创新的可能。
- 2005年，蒋建琪用椰果包代替奶茶里的“珍珠”，推出了固体冲泡奶茶，香飘飘。
- 2010年12月，销量突破10亿杯，香飘飘绕跑地球从1圈到3圈。
原点人群，市场聚焦：事实上，产品上市之初的2004年，香飘飘并没有大规模生产销售，只选了温州、福州、无锡、苏州四个城市，每个城市也只选一所大学、一个中学、一个超市、一个卖场测试原型产品，并派人追踪每天的销售情况，绘成图表。半年测试下来，销量令人满意，这给了香飘飘放大全国，做市场的信心。
高举高打，渠道渗透：2005年蒋建琪决定进军全国市场，作为杯装奶茶的开创者，通过广告高举高打在湖南卫视投放了一两千万的广告，这一举措迅速的向市场释放了产品（杯装奶茶新品类）信号，再配合全国糖酒会进行招商。全国市场热烈响应，香飘飘供不应求，订单、资金源源不断地汇集到公司，度过了从0到1、从原点市场向全国市场过渡。
抢占空位，心智之争：喜之郎很快发现杯装奶茶这个新品类的成长空间，推出了同类产品“喜之郎CC奶茶”，做品类延伸，以图通过喜之郎高知名度品牌抢占新品类增长红利。而恰恰这时的喜之郎面对着2线作战，果冻之争、海苔之争。这两场作战，喜之郎都赢了尤其是在与波力的海苔之争，但偏偏在奶茶上喜之郎却犯了基本常识错误。
强势品牌做品类延伸时，如果延伸品类为弱势品类没有竞争性品牌则沿用老品牌可以带来认知优势，如果延伸品类为强品类且有品牌型竞争对手，则要启用新品牌，这时企业成为资源后台，新品牌成为前台抓手。要分清企业战略与品牌战略的边界，你不能既且又，一是看竞争、二是看品类、三是看认知优势，喜之郎很快意识到自己所犯的错误。
聚焦主业，明确定位：香飘飘2007年出台了宏大的发展计划：之一，投资3000万，上一个方便年糕的新项目；第二，开奶茶连锁店，进军餐饮行业；第三，进军房地产市场。2007年下半年，重新命名品牌优乐美奶茶再战香飘飘。香飘飘经营的失焦与喜之郎启用新品牌（优乐美）做市形成鲜明对比。到2008年下半年，优乐美的销量不断攀升，2009年上半年甚至逼近了香飘飘。
- 本质上不是对手做对了什么，而是我们自己做错了什么，这才是赢的核心——君子无所争，必也射乎，不中正其身。
痛定思痛，2009年香飘飘关掉了年糕项目，卖掉了设备；两家奶茶店也做了转手了；房地产项目正常结束后，不再涉足，重新聚焦奶茶，知止不殆。并开始向消费者清晰且明确的传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者（我是谁），是全国销量更大的杯装奶茶品牌（热销）这一关键信息。开始了绕地球跑圈（戏剧化表达）。反观优乐美，则采用情感+形象广告，你是我的优乐美，一句广告语，并没有向目标消费者清晰的传递：你是谁、有何不同、何以见得，在争夺心智认知之战中，高下立见。香飘飘从3亿多杯到7亿多杯，2010年跃升到10亿多杯，优乐美痛失战机，香飘飘成了名副其实的杯装奶茶的开创者和领导者。
- 产品之争核心：战场在市场，产品代表企业出战，企业工作的重点围绕产品展开
- 渠道之争核心：战场在货架，铺市率、渗透率，企业的重点在终端货架
- 广告之争核心：战场在心智，有传播胜无传播、高势能胜低势能、声量大覆盖声量小
- 品牌之争核心：战场在心智，有定位胜无定位，企业工作的重点围心智展开
——知战之地，知战之日，可千里会战《孙子兵法》
重新定位，小饿小困：奶茶有个大问题——热饮。这造成了香飘飘淡旺季明显，在成为品类老大之后，香飘飘面对的更大的两个问题一是如何平衡淡旺季，香飘飘面临着与承德露露一样的问题。一是如何突破品类边界，从品类内的竞争到拓品类的竞争。于是有了，小饿小困，和喝点香飘飘的新诉求。一，重新定位品类功能、二，拓品类转化咖啡、饮料潜在顾客，三，开创新场景小饿小困——香飘飘迎来了第二春。
上世纪80年代，哈佛大学迈克尔·波特教授提出的五力分析模型，包括：新进入者的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代品的威胁、现有企业之间的竞争。
其中替代品的威胁是指能够满足同样或类似需求的其他产品。产品的替代是一种常见的竞争现象。一个产业之内相互竞争的企业之间，之所以构成相互竞争的关系，原因就是他们的产品是相互替代的。替代5要素：转换成本、价格、体验、便利性。
- 时代抛弃你的时候，来不及说再见：需求的形式与内容，消费者想要的是更快、更便捷，至于是一匹更快的马、还是一辆车，消费者似乎并不关心。聂云宸2012年在广东江门创立喜茶、2015年奈雪成立、2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家——杀死你的，与你无关。
大多数情况，消费者更愿意选择奶茶店的现调奶茶。奶茶店提供的产品不仅多样化，还可根据每个人的喜好定制饮品，如佐料可以自选；含糖量可高可低；温度可以常温和加冰。飘飘这样的冲泡式饮品，“太过于枯燥和标准化了，它和方便面的本质是一样的”。2020年上半年，香飘飘交出了上市以来最差的成绩单：香飘飘上半年实现营收9.91亿元，同比减少28%；亏损9252.64万元。2020年3月，喜茶在C轮融资中的估值达到160亿元。
香飘飘赢得了战场，却输掉了战争。香飘飘没做错什么，只是输了。通过杯装奶茶开创、领导者身份完全可以借助品牌认知优势做线下门店，解决便利性、提升体验性、跨越热饮的杯装边界，岂不快哉，但是香飘飘没有。事实上，在2007年香飘飘真的有开店的想法，甚至还开了2家奶茶店做试水。只是，2007年这个时间点对于趋势来说太早了，5年后喜茶在广东江门才开出了之一家店。
- 区分企业战略、市场战略、品牌战略之间的边界，是经营者的决策依据。产品生命周期寄生于品类生命周期、但是企业却可以通过企业战略的选择、调整、布局跨越产品、品类生命周期——千江有水千江月，万里无云万里天。品牌是企业在市场的像，企业才是真身。
企业战略决定做什么、不做什么。企业的资源是有限的，在企业（组织）层面的战略首先是不做什么、做什么。选择做什么样的行业（赛道）、瞄准什么样的市场机会、做什么样的业务板块、拉出一条怎样的产品线规划。既：行业-市场-业务-产品线
市场战略：你可以把市场战略理解为绘制一张“作战地图”企业战略已经把行业、市场、业务、产品线规划好，好比粮草、兵马都已经准备好了。怎么打这个仗，先出哪个兵（产品）、先占领哪个山头（原点市场）、后出什么兵、怎么从一个点、到一条线、再到一个面，形成一个怎样的局。
品牌战略：产品是占领货架的，品牌是占领心智的。上兵伐谋，品牌战略就是上兵伐谋。就是你要举一杆什么样的大旗，去号令天下、去讨伐天下，这杆旗有多重要，它关乎投入、可断生死。落下来就是：品牌命名、产品系列化包装、差异化购买理由。
- 之一阶段，香飘飘通过产品创新，开创杯装奶茶新品类
- 第二阶段，聚焦资源，高举高打，抢占品类领导者空位
- 第三阶段，重新定位，拓品类竞争，转化品类外客户
- 第四阶段，困于品类，失于企业战略，措施从杯装奶茶到奶茶第二增长曲线
——能攻心则反侧自消，从古知兵非好战；不审势即宽严皆误，后来治蜀要深思
作为品牌的香飘飘杯装奶茶是成功的，而作为企业的香飘飘公司是失败的，富士同样面临胶卷这个品类的衰亡，但是它知道在企业战略层面，这个品牌机会没了没关系，找别的机会，在分析过去企业形成的资源能力之后，发现过去生产胶片的能力是什么呢——精细化工、纳米合成、以及对胶原蛋白的处理，所以最后找到医学用途的发展，特别是对胶原蛋白的处理，甚至由此生产了一个抗衰老的护肤品艾诗提，卖得非常好。这就是把企业战略和品牌战略分开来看的结果。
把品牌战略等同于企业战略，甚至把企业战略完全的靠一个品牌去呈现，最终香飘飘丧命于品类换代，被新奶茶品牌取代，城头变幻大王旗，是非成败转头空。
香飘飘测赢商测试题：
一、2004年，你在街头看到一家奶茶店，生意十分兴隆，人们排着队买珍珠奶茶。你心中羡慕不已，这个时候，你准备：
A.参照这一家奶茶店的模式，立马在旁边开一家奶茶店
B.把奶茶变成“方便面”，做速溶杯装奶茶，做奶茶届的“康师傅”
二、品牌刚起步，需要找到竞争对手，开始抢市场，抢谁的生意？
A.和奶茶店抢生意
B.和商超里的各类饮品抢生意
三、你开始大范围铺货，一时之间供不应求，你开始有钱可以打广告了。这个时候，你要向消费者洗脑，怎么和大家说？
A.喝“品牌名奶茶”（如：吃康师傅方便面）
B.喝品牌名（如：吃肯德基）
四、好景不长，在你风生水起的时候，一大批跟随者出现了，几十个奶茶品牌蜂拥而至，甚至有一家果冻起家的品牌，沉浸食品行业多年，无论是资金实力渠道能力还是团队规模完全碾压你，这个时候，你准备干啥？
A.开始着手一系列应对策略，时刻准备作战
B.暂时放任不管
五（1）、没想到对手十分强悍，很快意识到了自己所犯的错误，而且有壮士断腕的勇气，他们将市场上的旧品牌奶茶全部回收，推倒重来，重新命名品牌、更换包装，推出一个全新品牌。接着，他们开始对你们穷追猛打，价格战，渠道战、广告战，用他们强大的销售团队和密集的经销 *** 对你进行攻击。甚至销量开始追上你，这个时候，你怎么办？
A.继续放任，我们专心开拓我们的市场，给公司制定“宏大”的公司发展规划。开始进军其他产业，让我们品牌做大做牛。
B.坚守杯状奶茶市场，和他们斗争
五（2）（接上一题A选项）这个时候，你开拓的市场已经包括线下奶茶店、方便年糕项目、房地产，你的几个项目生意居然都十分好。奶茶店已经进军餐饮届，一家店每年可以挣50万；房地产也是相当暴利。但是杯装奶茶的竞争对手基本上已经追上你了，之一的位置摇摇欲坠，你内心开始焦灼，这个时候你该怎么办呢？
A.立刻砍掉其他与杯装奶茶完全不相关的业务，着手到与对手的竞争中
B.合理分布兵力，有所侧重，让多行业逐步稳住
六、你已经决定开始竞争，你准备重新投放广告，这个时候，你准备强调什么？
A.强调好喝。让消费者知道我比竞争对手好喝，选择我！
B.告诉消费者，我卖得好。让消费者知道更多人喜欢我，选择我！
七、与竞争对手的距离已经拉开了，基本稳住了之一品牌的地位，成为奶茶届的标杆。但是，通货膨胀来袭，原材料涨价，这个时候，整个杯装奶茶行业开始吃力了。你准备怎么办？
A.当然涨价，保证利润
B.控制住价格，这个时候涨价很可能会被竞争对手反超
八、没想到这个时候竞争对手开始降价，但却并未给你带来任何不好的后果，因为，这个时候涨价让你品牌力更强，你销量不降反涨。逐渐，你之一的位置终于守住了。这一次，你可以真正称呼自己为行业老大了。但是问题又来了，近两年，你似乎遇到了瓶颈，销量增长不见起色，你开始苦恼，该怎么办？
A.知足吧，好好守住杯状奶茶的市场，不要想什么花心思
B.这个时候，可以开始去突破其他的市场了，在更大的市场中竞争
九、不久后，市场上出现又开始出现瓶装奶茶，公司不断接到经销商及市场一线销售人员反馈，它们销量火爆，并且抢走了我们的销量，你是否及时开发瓶装奶茶，争夺市场？
A.瓶装奶茶应该符合消费者对你自己品牌的认知，这一次可以去争夺市场
B.不分心，依旧做好杯装奶茶
十、你准备再次投入竞争，这一次，你准备在哪个市场中竞争？
A.整个热饮品
B.整个食品行业
十一、你开始思考，自己到底是什么，奶茶到底是什么，消费者为什么选择你。你觉得这个时候，你应该怎么打？
A.强化天冷喝一杯奶茶的场景，让消费者对自己需求增加
B.和咖啡、红牛、士力架等竞争，在常见的生活状态解决方案中，找到自己的位置
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END
一切有为法，如梦幻泡影
如露亦如电，应作如是观
