三年将江中食疗扭亏为盈，这家投资机构是如何做到的？| 创投新机会

记者 | 娄晓晶

你也许购买过“江中猴姑饼干”，或者在货架上见过“江中猴姑米稀”，在看似寻常的消费品背后，是其品牌厂商“江中食疗”经历国企混改、扭亏为盈的 *** ，也隐藏着一家年轻投资机构——晟道投资的转型故事。

成立于2016年的晟道投资，最初只是遵循常见的小股权策略，围绕着其母公司当代集团拥有的产业资源或相关业务板块，如影视、体育、教育、文旅等行业进行投资。晟道旗下管理的人民币基金将近20支，规模超过50亿，投资了易果生鲜、暴走漫画、学霸君、蓝鲸传媒、北京四中网校、爱动健身等项目。

2017年，由于资管新规带来的对募资渠道的影响，导致资金供给出现断崖式下跌。而与此同时，资产端的退出也受到影响。两相夹击之下，晟道投资CEO薛宇宁决定带领团队战略转型，去做消费品行业的控股交易。 此前，薛宇宁曾有10余年的PE经历，先后供职于高盛、鼎晖、华平等金融机构，投资过达利食品、赫基国际、陕西旅游、美丽田园等成熟企业的上市及并购案。

薛宇宁清楚记得，2017年11月30号，晟道投资控股老牌药企全资子公司“江中食疗”的那一天。此后，在3年时间内将控股企业扭亏为盈，并开始试图探索中小机构在人民币创投寒冬中的新生态。

界面新闻此次专访了晟道投资CEO薛宇宁，详细了解了控股江中食疗背后的经历和对行业的思考。

界面新闻：“江中食疗”是个老品牌吗？

薛宇宁：江中集团的前身是江西省中医药大学校办工厂，是在上世纪60年代成立的。1985年，钟虹光先生大学毕业以后应聘当了校办工厂厂长，然后把制药厂改名叫江中药业，从而逐渐做出了中国领先的医药企业。

2011年，出于对消费品市场规模天然会大于药品的判断，江中集团增设了消费品业务板块，做了“江中食疗”，出品“江中猴姑饼干”和“江中猴姑米稀”等产品。

界面新闻：控股江中食疗之前花了多久时间去接触？

薛宇宁：2017年4月左右我们与江中食疗之一次接触。当时整个江中集团是江西省国企混改的试点，江中集团旗下的两块业务“江中药业”和“江中食疗”希望能进行国企混改，引入资本方来做混合所有制的企业。

江中药业后来由华润参与控股，我们决定要控股江中食疗，成为之一大股东。

界面新闻：控股之后，你们首先考虑的什么？

薛宇宁：我们当年手头拿到项目，发现更大的问题，不是“下一步怎么办”，而是“能不能活下来”。当年江中食疗虽然销量不错，但是亏损三个多亿。

但我们控股交易的逻辑其实特别简单，就是看到一个企业的优势跟劣势都非常明显，经过分析跟判断，觉得我们进入以后可以改变这样的劣势，发扬他的优势，这样的项目就可以控股。

江中为什么会有巨额亏损？之一是因为有高达5亿的广告费用，还不包括物流成本、营销费用，纯粹是电视硬广，所以即使收入10个亿，也是亏损的。

也许在10年前，电视硬广投放还是一个有效的营销方式。过去江中健胃消食片就是靠电视媒体打响，然后卖得很好。但现在时代变了，媒体环境变了，消费者的认知和整个渠道的流通也变了，如果还在用传统的方式，就可能会变成一种无效的路径依赖。

界面新闻：那5亿的广告费用怎么办？

薛宇宁：之一，要解决生存问题，通过向新媒体宣传渠道的转变，来节省巨额的广告支出。

第二，将品牌传统的药类销售渠道变成快消品的渠道，把广告拉动型变成销售推动型，通过渠道和终端来推动销售。

界面新闻：控股江中食疗后，你们具体做什么呢？

薛宇宁：我每周会有一两天在江中，晟道的团队也进入了整个江中食疗的团队里去办公。我们团队最开始只过去了一个投资经理，负责财务。后来陆续过去几个同事，担任总经理、副总经理、董秘、财务、销售这些工作，长期驻扎在江西南昌。在这支专项的投后团队中，我主要负责制定战略与组织搭建。

我们团队首先做的，就是把以前投放电视的广告费慢慢减少，最后从5亿砍到了0。之后我们就只用1、2千万的宣传费用来做新媒体上的营销，但是达到的效果不比5个亿电视广告费差。2019年江中食疗的整个业务状况就扭亏为盈，这个因素起到了一些关键作用。

之后，我们把公司传统的药企销售模式向现代快消品销售模式转变。曾经江中食疗线下、线上的销量比是9:1，现在是4:6，线上全渠道的销量已经比线下多。

界面新闻：除了调整营销费用和调整线上线下的渠道，还有什么能做的？

薛宇宁：在我们加入后，2019年下半年江中食疗出了一款针对年轻人的、即饮型的越光米稀。

以前的米稀是粉状的，需要加热水冲泡，要做成即饮型产品其中有很大的技术障碍，我们花了半年时间来研发。上市一年后今年做了4000万的收入，江中食疗本身有这么多年历史，同时是用做药品的标准来做食品，在品牌和产品上是立得住的，这就是我们说的江中本来有的“长板”。

然后，我们全力投入新媒体、新渠道，这4000万的收入里很大一部分来自直播收入，比如我们和薇娅签了年框，每次直播都能有200万到300万的体量。

在我们的判断里，即饮饮料的市场很大，而饮料市场的大头其实是在线下，所以我们也试水线下铺便利店，现在在华东地区的便利店里这款产品的PSD（ Per Store Daily）能达到大约1.5瓶。便利店里特别头部的饮品，像可乐可能能达到3-5瓶，如果达到1瓶是个门槛，说明这个产品站住脚了。所以我们的尝试初步看是可行的，未来我们也计划将饮料业务单独融资。

界面新闻：下面有什么计划？

薛宇宁：我们用了三年时间，把一个濒临倒闭的企业做成一家有上市潜在可能性的企业，接下来就是要把业务夯实，容不得差错。我计划接下来去江中办公室常驻半年到一年。

如果以100分为满分的话，我们接手江中食疗的时候可能只做到20分，然后我们做到40分，让公司别倒闭。但是想做到上市必须能打60分，从40分到60分需要我们投入更多精力。

界面新闻：控股江中这三年里，你觉得最难的时刻是什么？

薛宇宁：控股就是目标很明确，路径很清晰，但中间的每一步都很难，因为没有什么参考，也没有什么能借鉴的。我们团队大部分都是做投资出身，不是做实业的。当然现在4年过去了，整个团队更偏实业了，开始把晟道投资正式当成一个创业项目来看。

中国的创投行业在巅峰时刻可能有25000家股权投资机构，在2017、2018年经历挑战后现在我估计可能5000家都不到。所以2018年我们转型的时候觉得现状艰难，全年我都没给自己发工资，但是还是觉得需要转型，对未来有希望。

2018年遇到瓶颈的时候，我就认定还是应该做自己擅长的、而且比较长期稳定的一些行业，那么就是选择消费品这样的大行业。 消费品有可能不像医药或者科技能有快速地增长或者快速地估值上涨，但是无论在经济上行还是下行周期都是非常好的一个品类，非常长期、稳定。

界面新闻：如果说现在晟道基本上完成了这种转型的话，有什么新的目标？

薛宇宁：我现在要做的这件事情，目的是以金融为方式做一个大的实业控股集团。

首先，我们要有一个自己可控的打底的产业，像消费品行业是有稳定现金流、持续增长的业务。

今年晟道成为了易果生鲜破产重整后的唯一投资人，另外还控股了国内工业企业更大的鲜鸡蛋原料供应商。另外开辟了新项目“江中食疗严选”，做大平台的品牌农产品和食疗产品。

如果之后发展顺利的话，江中食疗、易果生鲜都是可以盈利、有稳定现金流的业务，有一个很夯实的基础，才有试错的空间，去努力发展成一个比较大的控股集团，而不是像以前因为规则变化，忽然间就面临很大的挑战。做投资也要靠自己，才会比较安全。

界面新闻：现在对投资有什么新看法？

薛宇宁：现在回归消费行业，眼光会有一些不同了。

为什么说消费行业最近很热？可能是因为整个国际上因为疫情和大环境的影响，大家对能稳定盈利、并且有正向现金流的企业会给更高的估值溢价。

但是估值其实我不是特别在意了，企业的估值无论是以前的30倍还是80倍都影响不大，那都是账面回报。因为控股企业之后，我要的是企业持续稳定的增长，然后有持续稳定的正向现金流。

界面新闻：晟道的控股投资与传统PE的收购（buyout）有什么不同？比如说和曾经收购百威啤酒、汉堡王、卡夫亨氏的3G资本相比的话

薛宇宁：无论是KKR，还是3G资本，它们的基金到期一定是要退出的。而我们的基金中有1/3来自当代集团、1/3社会化募资，1/3来自 *** 项目配套基金或者是产业上下游的基金。而控股企业后，我们的项目到地方上，真的可以落地、建厂，为地方带来税收、就业，所以和地方 *** 会有正反馈的募资互动，实际上和过去人民币基金的思路是很不一样的。

如果说3G资本是借实业之势成就金融之实，我们希望能做到借金融之势成实业之实。

界面新闻：控股投资是中小人民币基金的新出路吗？

薛宇宁：在大的资本市场发生变革的情况下，作为我们这样的一家新兴的机构，需要有自己的差异化定位。现在资本行业马太效应明显，头部Top 5的基金公司可能都是超募，就所谓“人之道，损不足以奉有余”。那么对于我们只有两条路可以走，要么努力成为头部。但是成为头部、投出许多家100倍、200倍回报的小股权项目需要实力、运气，也需要时间，这个我们还在路上。

对小基金来说，第二种方式就是和其他的基金做差异化。那么有的基金可能在某个特别细分的领域去做到大基金没法触达的专业性深度，比如说医药行业。而我们的方式是去控股深入消费品行业的项目，靠运营能力翻盘，在交易模式上创新。

中医食疗养生 商业里最成功的商业模式 用技术效果得人心

食疗养生是正在快速崛起的新兴产业，国家大力扶持，各项政策开始倾倒，此时正值风口，时不我待，不可错过，不做先驱者，也要做领头羊。蛋糕就那么大，你不切一刀，别人就切你一刀！！

陈农夫认为，在商家之道里，推销产品是下道；经营服务是中道；经营价值是上道；经营价值观、信仰、管理人类需求却是天道。

商业里最成功的商业模式就是：得人心。

草本食疗品牌打造一家亲平台，商业的基础是做良心事，发良心财。

陈农夫说，更好的商业不是卖产品，而是管理人的生活模式，并且变成习惯。

不是讨好顾客“上帝”，而是让陌生人有安全感、尊重感、成就感、继而成为朋友，成为一家亲。

好的商业模式不是价格低廉，而是感受价值、占便宜、不是服务好，讨好顾客，而是让顾客做主（理性消费），让顾客参与。

品牌不以赚钱为目的，用心经营快乐为宗旨，反而获得了一片赞誉和追随，真心实意的用利他之心成就他人，不虚张声势，不沽名钓誉，不伪装，不贩卖同情和爱心，拿过硬的技术拿出来任凭顾客检验，坚信产品即人品，在阳光下接受全社会监督。

一切为了让您不生病的品牌理念，在一片赤诚下，也变得更容易让人接受。

一个品牌，只有提升自身的价值，让自己变得更有价值，让钱来找你，才能形成长久的生命力，这才是赚钱的更高境界。陈农夫“打铁还需自身硬”。

中医食疗得到国家大环境的扶持，是因为它是生命力的营养配方，用药膳代餐，既有药物的医疗价值，又有食物的全面营养，因此，仅仅吃好一日三餐，不用额外的时间、不需要耗费额外的金钱，就能获得长久的健康。

中医食疗，既能治疗吃出来的病，比如高血压、高血脂、高血糖、肥胖症……又能治疗懒出来的病，比如困倦无力，胃口不佳，舌苔厚腻……而且，汤+情绪+营养+运动的调理方式，适合所有人。

技术的突破：将能难以下咽的“苦药”变成“可口的膳汤”。

文化的突破：将艰涩难懂的中医理论提炼为，人人都懂的膳食疗法。

打破传统的小病靠治，大病靠天的误区，将因症施膳、以食为重、以食为养、以食为药落实到每个人身上。

一切为了全民的健康，这是当今世界无论哪个国家、哪个地区、哪个企业都不敢做出的承诺，但陈农夫，做到了。

高鹏说药材：药食同源产业市场迎来发展新机遇

目前，大健康时代已然到来，养生保健，特别是“药补不如食补”的意识已深入人心，今后将是全民康养的时代。那中药材品种中的药食同源品种势必会被重点关注，由于药食同源的核心是中药材，整个中医药行业对其关注的热度有增无减。当前，国内多家大中型药企已开始布局药食同源产业市场。

近两年，国内多地密集发布相关政策，一直在推动药食同源试点和目录认定，药食同源目录也在不断调整。据不完全统计，截至目前，全国药食同源类中药材大约有210种，常用大宗类品种在110种左右。今年，湖北、黑龙江、河北、甘肃等多地已发布药食同源品种试点通知，预计在年底前药食同源目录还将会继续扩容。

药食同源品种既是食品又是药材，去年11月，国家卫健委食品安全标准与监测评估司发布《按照传统既是食品又是中药材的物质目录管理规定》的通知，明确了药食同源物质的动态调整和管理规范。这也为各方角逐药食同源市场指明了方向。首先，随着药食同源目录的调整和扩容，药食同源品种原料需求猛增，这将为部分产区中药材种植加工和消化当前庞大库存带来了福音；其次，药食同源品种可作药用（中成药、兽药），更多还是用于食品、保健品，在开发产品方面给予了适用界定，如在《食品安全法》中有“生产经营的食品中不得添加药品”规定，但适用可以添加按照传统既是食品又是中药材的物质等；

最后，给药食同源目录内产品销售方面提供了便利。如按照《食品安全法》相关条款，药食同源目录内产品，如中药饮片在药店可开架销售，无需处方即可购买。经营滋补保健类中药材无需领取药品经营许可证。最新版《药品管理法》也规定，药品包括中药、化学药和生物制品等。而中药材属于农副产品，其生产经营也不需要《药品生产许可证》和《药品经营许可证》等等。

当前预防保健市场前景广阔，进入药食同源目录的中药材品种，在食品、保健食品、化妆品、日用品等领域将会大放异彩，其原料需求也会大幅增长，这也符合产业链各方的需求和利益。希望行业各类企业和个人要抓住政策东风，多关注行业动态，各取所需，各尽所能，各展所长，各享其乐。

关注公众号：高鹏说，了解更多中药材行情及行业动态。

江中食疗陷裁员风波

自华润入股了江中集团之后，江西江中食疗科技有限公司（以下简称“江中食疗”）被武汉晟道创业投资基金管理有限公司（以下简称“晟道投资”）接手，完成了从国有企业的控股到私企的转变。在江中集团明确不参与江中食疗部分经营和管理后，晟道投资开始成为江中食疗经营的主导者。

在接手江中食疗后，晟道投资便开始对其进行大刀阔斧的变革。但根据多地江中食疗的员工爆料称，江中食疗高层在进行企业变革中，内部草拟了一份裁员名单，引发了部分中基层的不满和投诉。为此，江中食疗接收到了该地区劳动监察大队的《劳动保障诚信风险提示函》，要求江中食疗按照相关法律执行。

“2018年9月，江中食疗的新任高层到岗后，对全国各地的销售岗位进行了调整，首先就将大部分地区的销售人员大规模更换，且并未走任何正规的裁员流程，之后单方面关闭了对销售人员的考核系统，随之要求我们自行离职。”江苏的一名市级销售主管告诉《中国经营报》记者。

江中食疗在接受记者采访时表示，自2018年以来，确实有裁员的事情，但公司裁减员工的主要原因是因为部分销售员工存在财务造假、业绩不达标等问题，并不存在（公司）无故开除员工的问题。“对于部分员工涉嫌职务侵占的问题，公司已经向当地经侦部门报案。业绩造假、私刻公章等证据，我们已经向经侦部门提交。”

大量辞退原销售人员

虽然华润在入股江中集团后，对江中集团经营多年的江中食疗并没有太大的兴趣，但仍旧有资本看重江中食疗的招牌。2018年5月30日，江中制药集团旗下子公司、食疗品牌“江西江中食疗科技有限公司”与晟道投资联合宣布，晟道投资以增资扩股形式，对江中食疗进行投资，并实现对其控股。

江西产权交易所披露的《江西江中食疗科技有限公司增资公告》显示，2014年，江中食疗净利润为0.186亿元；2015年由盈转亏，当期亏损2.59亿元；2016年亏损4亿元；2017年亏损1.25亿元。截至2017年4月30日，两年多的时间，江中食疗累计亏损约7.7亿元。且从2014年到2017年，江中食疗的营业收入从6.5亿元跌至1.3亿元。

根据上组数据不难看出，在晟道投资接手江中食疗时，江中食疗的营收处于不断下滑的状态。新任高层对销售 *** 的调整和变动似乎符合情理。

多个地区销售人员告诉记者，2018年年底，江中食疗开始预备大规模裁减销售人员。据多地销售主管的说法，江中食疗首先在江苏、浙江等地开始成规模的要求销售人员离职。“先是关闭了公司内部的考核后台，而后要求我们离职。”一名江苏某地区的销售主管告诉记者。

2018年年底，江中食疗对销售人员进行裁减，到2019年已经扩大至全国多地。部分将被裁的人员对于江中食疗的做法都表示出了不满，“如果走正常的流程，被裁也可以接受，但江中食疗突然关闭了我们的销售后台。随后，人事部方面通知我们考勤缺失，要求自动离职。”一名浙江的销售主管告诉记者。

一名苏南地区的销售主管称，自己每年的业绩目标都相应的完成了，但被列入了被裁的名单中。该主管提供的部分裁员名单中，包括某地区的大区总监等。记者联系被裁名单中的某地区大区总监，他向记者表示已经离职，相关问题不便回应。

值得注意的是，截至目前，虽然大量的销售人员以及中层干部被列入江中食疗的裁员名单中，但由于相关监管部门的介入，江中食疗不能无理由开除员工，所以这些员工在编制上仍属于江中食疗员工。“江中食疗已经停止向我们发放工资了。”一名陕西某地的销售主管向记者展示了其2月份的工资单，工资单显示该人员的2月收入为0。

对于江中食疗的做法，部分销售干部向仲裁部门以及法院提起了诉讼，其中一名主管向记者展示了江中食疗接收到了南昌高新区劳动监察大队的《劳动保障诚信风险提示函》，文中要求江中食疗按照相关法律执行。另外一名销售人员则向记者出示了南京浦口区的民事裁定书，并告诉记者已经对江中食疗提起了诉讼。

对于自2018年以来的裁员问题，江中食疗方面在接受记者采访时表示，2018年9月份，公司纠察部门发现销售线存在较为严重的营销费用造假问题，因而联合江中集团方面开展大规模的纠察，发现部分地区存在营销费用超标以及造假、业绩不达标等问题，因而对涉事人员予以裁减，并表示对于上文中部分员工的诉讼还在核实当中。“在纠察中，我们发现华东地区等员工出现私刻公章、伪造报销凭证等证据，我们已向经侦部门报案，目前经侦部门正在对相关责任人调查。对于辞退员工的问题，几乎绝大部分都是由于涉及到的人员没有按照公司制度汇报工作，超额使用经销费用却未达成相应的业绩。”

针对江中食疗的说法，部分员工则告诉记者，有关中高层的过失问题并不清楚，但是波及到的中基层人员过多。

3月12日，江中食疗在南昌召开新品发布会，宣布将推出新的系列产品。江中食疗方面认为，公司的裁员是自我纠察发现问题后进行的纠正行为。但受影响的员工认为，公司试图更替所有销售 *** ，进行大规模的人员裁换。

“江中食疗试图通过裁员和人员更替重整公司的业绩，能否达到目的很难直接判断，这取决于决策层的能力。不过，与员工产生纠纷，影响决策层的精力是客观存在的。” 九德定位咨询公司创始人徐雄俊说。

激进变革

江中猴姑饼干在上市之初，就达到10亿元的销售规模，但其后续发展并没有延续初期的强劲表现。此后江中食疗推出米稀、豆稀等系列产品，但从规模上依旧没有达到猴姑饼干曾经的高度。“猴姑饼干逐步萎靡的原因有很多，其中就包括了被模仿、后期营销相对乏力的问题。”徐雄俊说。

在接管江中食疗后，晟道投资迅速对江中食疗进行了更多的引资。2018年12月27日，晟道投资宣布与江西省发展升级引导基金共设的子基金——共青城晟瑄投资管理合伙企业（有限合伙）已完成落地运作，首笔项目出资同步完成。该基金总规模10亿元，其中江西省引导基金出资3亿元。基金首个项目投资3.18亿元已到位，用于支持江中食疗建设共青城生产基地及产品研发。

由此看来，由原国企控制的江中食疗在完成私有化后，似乎对该市场有着更大的野心和期望。根据多名江中食疗原工作人员说法，在2018年9月份前后，新任的管理层便走马上任，对江中食疗的销售 *** 进行了变动。

在江中食疗完成易主后，不断对全国各地中基层销售员工进行更换，原属于江中集团的高层也未能幸免。根据江中食疗的工作人员透露，3月18日，江中食疗下发书面公告，免去了熊少军江中食疗副总经理的职务。在此之前，江中食疗的原销售总监也已离职。

虽然江中食疗正在将原江中集团的人员撤换，但在3月12日，江中食疗创始人、江中制药（集团）有限责任公司党委书记、董事长钟虹光依旧出席了江中食疗的新品发布会，江中食疗新上任的总经理喻蕾也一同出席现场。

记者采访的多名江中食疗工作人员中，大部分向记者透露，正是新任总经理喻蕾上任以后，开始对销售线进行的替换。根据喻蕾的领英履历显示，其曾在中粮集团、农夫山泉任职总监。2018年9月，喻蕾出任江中食疗的总经理，同年10月份，便开始着手对江中食疗的人事进行变动。

虽然新任总经理上任后，预备着手裁减部分原销售 *** 人员，但与此同时，又重新建立起新的销售 *** 。江中食疗江浙地区的员工告诉记者，新的销售人员，尤其是江浙地区的，主要以新总经理在中粮集团时的下属为主。

对于江中食疗新掌门人的做法，中国食品产业评论员朱丹蓬认为，对于新总经理上任近似“刮骨疗毒”的改革和变动，是否能改变江中食疗目前的状态并不好做出评价。一般来说，大型快消企业对于中基层人员调动是较为缓和稳重的，现在江中食疗的变革激起了中基层人员的强烈不满，是在态度和程序上出现了偏差。实际上，是公司上层对于这件事没有做到应有的规划，最终出现了新的 *** 渠道还未设计好，原有人员就已站在了企业的对立面。

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01

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接手时，店铺内无爆款，访客主要来源于直播流量，实际客单价191+，访客精度低；

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直通车PPC控制在2.92 ，投产在5.74；

引力魔方加购收藏成本6.51，投产4.28；

万相台加购收藏成本4.27，投产12.65；

品销宝三月底开启，半个月点击单价1.14，投产31左右。

02

打破传统形象认知，玩出“新花样”

通过洞察市场主流趋势，协助商家积极匹配新生代消费者的需求和主张，拓宽消费人群，打通年轻人的圈层；

针对传统滋补消费的痛点，从品牌理念、店铺视觉到产品上契合年轻人，进行创新升级，满足消费者追求便捷、新鲜、营养、料足的食用需求，让使用门槛更低、更方便；

例如，店铺爆款产品高钙黑芝麻丸，与传统的滋补品相比，考虑到了口感、形态方面问题，进一步提升了产品的零食属性，外裹进口乳钙层，兼具好吃和营养的特点。

03

差异化营销，占领用户心智

在产品之外，将创新理念融入到消费场景、用户体验中。

重视私域用户运营，是留住消费者和保证产品迭代的核心因素。日常与用户的深入互动，不断提升品牌好感度，长期渗透用户心智；

与传统实体店的单一销售模式相比，充分利用网店+微博+小红书+微信+直播等各种营销渠道。精准圈定有共同消费需求与喜好的消费者，并与之进行多形式互动，用更低的成本有效提高粉丝的黏性与购买转化率。

04

数智化经营，收获长效增长

在积累核心人群、实现人群拓展后，开启更精细化的投放运营，高效整合站外人群资产，进行淘内承接的链路提效。

【直通车】

前期主要做老计划调优删减和新计划搭建，应用达摩盘圈选的人群和系统人群，在人群和通投流量上进行优化，剔除不精准展现量和点击量，从而提升转化；

后续，针对店铺爆品搭建爆款计划组，从“品牌词”、“行业大词”、“产品核心词”、“跨类目词”、“趋势明星”等多方面为产品带来流量。前提是转化环境和点击率搭建完善，再做此操作。

制定直通车批量智能计划群，主要用于日常进行低价引流，控制收藏加购成本。基于店铺数据选品搭建辅推计划组，以“趋势明星”、“促转化”、“促点击”为调整方向，针对高转化低流量产品进行流量放大、高流量低转化产品促进转化。

【引力魔方】

前期根据店铺数据搭建选品表，建立词包计划组和投放管家计划组，同时对老计划进行删减调优；

根据店铺货品方向，搭建保健品类商品计划，将整体计划以店铺拉新和店铺行为人群进行投放，资源位经过测试后定向投放。

同时，利用达摩盘“自定义人群”和“场景圈人”对不同品类和不同商品进行人群圈选，精准消耗。

【万相台】

日常拉新和货品加速以交替打法进行推广，结合活动期单品全域收割提升销售额。

日常期主要是拉新快为主，控制收藏加购成本在10以内；活动期货品加速主要选取达摩盘和数据银行中有一定行为的人群。

在货品加速推广一段时间后，计划会进入衰退期，需要及时根据活动节奏进行计划替换。

运营思考

对于深受中华传统滋补、饮食文化滋养的中国人来说，滋补养身需求其实从未改变。而经受了疫情的考验，需求更加强烈，正以全新的产品形态回归到人们的视野，并成为时下的潮流。

目前，整个市场还处于蓝海期，未来品牌想要在消费者的内心具有不可替代性，需要积极匹配新生代消费者的需求和主张，回归到产品本身及供应链上，如定价策略、市场口味、科学营养等，以用户需求为导向，持续提升差异化的商品力。

在这个赛道里，消费者并不以绝对的价格为导向，甚至是接受并且愿意付出更高溢价的。这就意味着，消费者在消费时，会更看重品牌的产品、服务、内容、理念等。

太极集团借力大数据推动民族药与世界对话

世界第二大单栋制药车间——太极医药城。供图/太极集团

全力打造“治未病”三大产品集群，五大战略推动太极品牌走向世界

2016年10月25日， *** 中央、国务院根据党的十八届五中全会战略部署制定、印发并实施《“健康中国2030”规划纲要》。2017年10月18日党的第十九次全国代表大会报告，再次提出“健康中国战略”，标志着“大健康”行业上升为国家战略。基于大健康理念注重预防为主、关口前移等理念的提出，中国的医疗卫生事业，正在以治病为中心向以健康为中心转变。

顺应“大数据、互联网+”社会发展浪潮，借力“大健康”、“一带一路”等国家战略，太极集团提出“奋斗30年，挺进世界500强”战略规划。

以大数据为科技核心推动民族药与世界对话

截至目前，中医药服务已在183个国家和地区应用，有86个国家 *** 与中国签订了有关中医药的合作协议，中国在国外建立了17个中医药中心及一批中医药“走出去”的合作基地。

尽管中医药国际化全面提速，但由于历史原因，中药研究基础薄弱、临床评价证据缺失、不辨证或不善于辨证造成的中成药不合理使用，中成药品种多，知名品牌少的现象突出……这些问题都严重制约和影响我国中医药的持续健康发展。

以中国自主品牌太极藿香正气液举例，这是我国拥有自主知识产品的专利产品，在向海外推广过程中遇到瓶颈——大数据。为此，太极集团启动藿香正气液百万例真实世界研究项目，以填补这一空白。

太极集团开展的百万例真实世界研究，是迄今为止全球规模更大的大数据医药学真实世界研究，更是中国人在全球首次用大数据证明中医药的确切疗效。

2018年，全国各地近10万名医生，103所医科大学自发加入到藿香正气液真实世界研究的队伍中。该项目首席专家组由中国工程院副院长樊代明担任主任委员，中国中药协会会长房书亭、成都中医药大学校长余曙光担任副主任委员，西京医院、北京中医医院和成都中医药大学附属医院等单位的21位专家组成技术委员会。

在各级专家及医生的大力支持下，藿香正气液百万例真实世界研究工作进展顺利。为更好地将真实世界研究落实到具体行动中，7月中旬，来自全国100多所医药高等院校的3000多名医药协调员奔赴临床一线，全力协助一线医生做好相关工作，确保数据权威性与真实性。该项目已获国际权威机构认同，在WHO国际临床试验注册平 *** 成注册。

业内指出，该项目完成意义深远，它一方面可以弥补传统中医药研究大数据缺失的短板，为国内外市场使用藿香正气液提供广泛科学的循证医学依据。另一方面，可以与国际充分接轨，为民族药品牌走向世界奠定坚实基础。

以现代中药为内动力打造“治未病”产品集群

国际化推动中药产业革命，而攻克现代中药的许多关键技术问题，是中药走向国际化的必经之路。

面临新形势、新机遇，太极集团对中医药的发展思路更加清晰：遵循中医“治未病”思想，以传承千年古方为责任，采用现代工艺及独家专利工艺，打造现代中药，普及中医药知识、传播中医药文化。

太极集团旗下产品集群已形成以独家消化系统药物（藿香正气口服液、双苓止泻口服液为代表）、独家呼吸系统药物（急支糖浆、百咳净为代表）、独家心脑血管药物（通天口服液、丹参口服液为代表）为三大战略性“药疗”产品线。

近年来，太极集团及拳头“药疗”产品藿香正气液、太极急支糖浆等在国际国内知名度大幅提升。集团产品在2017年度中国非处方药产品综合统计排名中名列前茅：藿香正气口服液、鼻窦炎口服液分列“中成药·感冒暑湿类”之一名、“中成药·五官科类”之一名，急支糖浆获“中成药·止咳化痰平喘类”第二名。而太极集团已连续十五年位列中国500强企业，2017年中国500强排名大幅提升，2018年，获中国医药行业改革开放30年五大品牌奖，与同仁堂、云南白药、东阿集团、三九集团齐名。

除药疗外，食疗、心疗也是中医药文化不可分割的一部分，更是太极集团延伸产业链，做大做强民族药产业的重要理论支撑。太极集团表示，预防的核心在药疗、食疗、心疗三结合的“治未病”领域。治未病涵盖了未病先防、既病防变两个层面，首先要知道每个人的饮食情况、心里健康情况、体质情况，从“中医治人，辨证论治”的思想中，科学选择药疗、食疗、心疗的产品同步给予积极有效的治疗。

未来30年，太极集团将坚持中药为本，突出太极藿香正气液、太极通天口服液、太极丹参口服液等药疗优势品种，太极山泉水等食疗优势品种，太极沉香木饰等心疗优势品种的核心竞争力，突出太极集团在心疗、食疗、药疗等领域的品牌国际影响力。

以产品创新为外动力助力太极品牌走向世界

太极集团提出的海外战略与《中医药“一带一路”发展规划（2016-2020年）》提出的“实现中医药与沿线国家和地区传统医学和现代医学的融合发展的思路”不谋而合。2016年以来，太极集团已开展太极藿香正气口服液、太极急支糖浆、太极补肾益寿胶囊、太极水等太极系产品在东南亚14个国家注册工作。

接下来，太极集团将借力国家“一带一路”战略，太极集团将建设中医药海外推广服务基地；借力前面提及的百万例大数据战略，证明药物安全性、有效性、稳定性；借力有序营销战略，这是让藿香正气液成为“中华之一药”以及太极系其他产品走向海外的基石。

此外，太极集团还将借力中药材标准化种植战略，未来3年计划在涪陵区发展20万亩中药材种植基地，将涪陵打造成全国中药材种植之乡。

市场竞争，终端为王。太极集团将借力强强联盟战略，打造中国之一店。目前，太极集团旗下桐君阁大药房、太极大药房超过10000家，门店总数连续10年居全国之一。

太极集团数据显示，目前藿香正气液增长率达30%，2018年预计销售额可实现16亿元，远高于行业平均增长速度的OTC药物。2021年预计销售额可突破50亿元。太极集团表示，将力争2027年，让太极藿香正气液成为全球销量更大的OTC单品，年销售额突破200亿元，全覆盖地球上每个国家和地区，成为“中华之一药”，并由此带动太极集团整个药疗产品销售、食疗产品销售、心疗产品海外销售。

坚定不移迈向世界500强是太极集团三十年内确保实现的发展目标。前行路上，得到国内外众多高等院校、权威院士、权威专家的大力支持。樊代明院士、黄璐琦院士、魏建和教授、向仲怀院士等近20名院士和国内医药产业生产经营管理精英约100人将参与太极集团未来30年战略规划草案拟定。澳门大学和成都中医药大学将助推太极集团跻身世界500强，助推太极藿香正气液单品销售突破200亿元，覆盖全球200个国家和地区，市场覆盖率超越阿司匹林，为全人类和平和健康做出卓越贡献。

本版采写/新京报记者 王卡拉

食疗究竟能不能治病？是个大骗局吗？

多年以来，关于食疗有没有作用的争议一直不断。

很多人患病后，因为担心药物（特别是西药）的副作用不愿意用药，更想通过食疗解决问题。对此，有人强烈推崇，也有人嗤之以鼻。

对于食疗的价值，不能简单地肯定或否定，要具体情况具体分析。

很多情况下，食疗的作用是显而易见的。例如，低血糖患者，头晕、心慌、出虚汗、乏力，吃半个馒头就可以迅速缓解症状，此时馒头就相当于药物，就很有效；营养不良、低蛋白血症的患者，多吃一些鸡鸭鱼肉补充蛋白，就可以改善病情，这也是食疗；再如，低钠血症的患者，适当增加食盐摄入可以提高血钠水平，食盐就是药物，就能治病。当然，食物能治病、也会有“副作用”。还拿上面几种食物举例子：糖尿病高血糖的患者，吃馒头多了就会加重高血糖；肾衰患者吃鸡鸭鱼肉过多可能加重尿毒症；高血压病人吃盐多了会升高血压。以上只是几个简单的例子。实际上，食疗的作用远不止这些。“食药同源”是我国传统医学的精髓，很多植物性或动物性食品本身也具有药物的属性，既能果腹、也能治病。由此而论，对于很多疾病，食疗肯定是有重要价值的，谁也不能否认。

但另一方面，我们还要客观看待食疗的局限性，大多数疾病是不能仅依靠食疗解决问题的。近年来，一些人以营利为目的，过分夸大食疗的作用以及应用范围，很多人轻信这些虚假宣传，延误了病情甚至导致严重后果。

3年前，某位在江湖上具有很大影响力的食疗养生专家去世了，刚刚50出头的年纪。他的死因就是因为自己患病后不去医院接受正规治疗，最后酿成悲剧。从经营角度而论，他是一位成功的商人。他赢利的模式似乎是开办食疗养生、自然排毒培训班，并高价兜售保健食品。倘若他仅仅为了赢利，至多算个骗子。可悲的是他本人生病后竟然也不去就医，而试图通过自然排毒 *** 疗病，最终失去宝贵的生命。这位大师用自己的生命给大家上了一堂生动的教育课，我们为这种愚昧的行为深表悲哀。

保健品也是如此。保健品的全称叫做“保健食品”，属于食品。西方国家将其称为“食品添加剂”，是同一个概念。有些保健品对疾病确实有一定辅助治疗作用，但是过度夸大保健品的作用、甚至鼓吹应用保健品替代药品，这就有图财害命之嫌了。轻信虚假宣传，患病后不及时就医，花高价购买保健品治病，最后导致严重不良后果，这样的实例屡见不鲜。一些人为推销保健品毫无节操的渲染自己产品治疗疾病的效果，同时大肆炒作正规药物的毒副作用，诸如伤肝伤肾等等，从而使很多人患

网红食品杀入红海，爆款「易攻难守」，如何破局？｜ 对话五谷磨房大市场营销中心负责人

文 |徐文璞

编辑 |Lina

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近年来，各类新兴网红食品品牌层出不穷。成功的品类不乏坚果、螺蛳粉、辣条、雪糕，这类公司大多乘上了互联网高速发展的东风，以社交媒体病毒营销+重金推广的模式打出了一片天地，并且重度依赖电商平台。

然而，成立于2006年——前电商时代——的五谷磨房却是个另类。

五谷磨房主打谷物类天然健康食品，是“食补养生粉”这一品类的开创者和行业领跑者，公司于2018年在港交所上市。

2022年，五谷磨房年营收17.2亿元，同比增长6.8%，归属母公司净利润为1.2亿元，同比增长34.6%。其中，线上渠道增收强劲是五谷磨房的一个特点。自2015年开始着重建设电商团队以来，五谷磨房2022年线上渠道营收7.3亿元，占比较2021年同期提升5.7%至42.2%。

与不少昙花一现的新消费品牌不同，五谷磨房成立于前电商时代，有着深厚的品牌积淀。而相较于同时期的健康食品厂商，五谷磨房又更加积极响应消费者购物习惯变迁，进行线上渠道变革，这让五谷磨房成立后的17年都处在其赛道头部。

目前，五谷磨房同样是电商平台食养赛道的头部品牌。2022年双十一期间，其全网销售额破亿元。2023电商年货节期间，其销售额同比增幅超300%，品牌抖音自播5场GMV均突破100万元，更高一场达到170万元。

网红零食同质化严重，爆款“难守易攻”，品牌护城河极低，对各类新消费品牌带来了极大的挑战。传统品牌应该如何响应市场变化？新锐食品品牌又该实现销量长虹？

带着这些问题，数字时氪采访了五谷磨房大市场营销中心负责人范治壮。从2015年加入并统筹五谷磨房电商业务，到如今做到电商营收7亿元，范治壮有着对食品品牌营销与渠道布局的深刻洞察。

以下为对话内容（经数字时氪编辑）：

数字时氪：五谷磨房重点布局了哪些线上渠道？如何看待不同渠道的价值？

范治壮：目前我们的前三大渠道是天猫、抖音、京东，但是对于不同的销售渠道、媒介渠道，我们都是一样的态度，就是积极去探索和布局。

在这个过程中的不同阶段，我们会感受到一些平台明显的推背感。比如说我们在抖音经营得很顺，评估下来发现抖音平台对品牌推广和销售的贡献都很显性，我们就会更加注重在这里的资源投放。

现在很多新锐品牌，他们有个明显优势就是快速响应，以抓到所谓的渠道红利。对五谷磨房来说，我们从董事长到团队自上而下都积极拥抱变化，公司也授权给电商团队充足的空间，可以更好地根据市场趋势去探索和布局。

天猫、京东我们早于2015年就布局了，抖音则是在2019年它们的电商刚起步时就抢先入驻了。

新平台的持续跟进是一方面，另一方面老渠道的新机会也是我们捕捉到的机遇。2022年11月份疫情的尾巴，当时整个经济环境也不是特别好，我们上市了儿童益智零食小天才核桃丸。这个产品不在我们原来的食养粉品类的范畴，不过上市后打爆得特别快，冷启动还没怎么推就卖了10万盒。

当时小天才在天猫就卖得很好，很多人说天猫已经是电商的古典渠道了，而我觉得这也正是天猫可以被品牌方抓住的机遇点。现在很多新品牌都在探寻电商新渠道的红利，对“古典渠道”来说，一些创新品类的上新存在滞后。我们作为有开发供应能力的品牌，带着自己研发的新产品去填补平台某些品类的空白，就会得到平台的支持。最后的结果是消费者、平台和品牌的共赢。

数字时氪：最近几年新消费品牌层出不穷，但是存活超过5年仍然是个难题，您如何看待这一现象？

范治壮：我认为新零售品牌应该客观评估市场机会，主要是不要高估市场机会。很多新品牌拿到融资后，因为高估了市场机会，把产品、营销等做得有些粗暴，实际上这是浪费了社会资源。

我认为新品牌如果能够沉下心来去打造出一款真正有价值、有差异化的产品，是能够持续获得消费者的。

否则过度重视流量，今天追着抖音，明天追着小红书，只考虑怎么提高平台的点击率，这过于浮躁、不可持续。我不是认为流量不重要，而是说流量不是唯一重要的。对一些传统品牌来说，它们不懂线上玩法就会落后。但是整体来说，线上的流量玩法都是可以学习的，不能长期成为一个品牌的护城河，最后都需要回归到产品能力。

数字时氪：品牌应如何快速有效地联动销售、产品和营销部门，以响应市场变化？

范治壮：我认为打破部门墙很重要。我们内部有一个“深圳特区”，就是在电商部门组建产品和营销团队，负责电商产品的开发和营销推广。

这对现在的新消费品牌来说是一种很原生的做法，但我们能在当时实现，是靠公司的支持。当然，我们也用结果证明了公司的正确。

后来随着我们团队的壮大，公司的产品、营销和销售进行了拆分重组和扩张，但是所有人在工作中还是能凝聚在一起，我认为这与大家有共同的使命强相关。

我们要“做自己和家人都能放心食用的健康食品”，这句话听起来像空话，但却是产品、营销和销售团队每个人都认同的价值观。不同的部门有了共同的使命后，这使命就像一个靶心，引导我们射的箭都是朝向一个方向。

所以说对于产品，不光是研发团队，销售和营销团队都可以提出看法，一起讨论和共创。我们整个团队是拧在一起的，不是单纯的上下游交接棒关系。每个团队都能够听见别人的声音，大家都比较能够放低自己。

数字时氪：除了电商渠道，五谷磨房的线下收入目前仍然占了大头。请问你如何看待疫情中社区门店的兴起？

范治壮：我觉得线下门店社区化是必然，这并不是疫情下的偶然趋势，疫情只是一个催化剂。目前我们线下有直营和经销渠道，其中线下的商超专柜都是直营的，经销渠道也在着力快速推进中。

数字时氪：请分享一些五谷磨房的成功经验。

范治壮：首先是产品力。我们的产品没有添加剂，这对我们食材品质和配方科学的要求更高。我们也持续在这方面深耕，比如我们针对黑之养的核心原料黑芝麻不仅建立了比国标更严格的食养标准，更深入到了“育种”环节，与中国农科院油料所合作、一起选育了有5倍芝麻素的黑芝麻原料品种——黑之养1号，以期为消费者提供营养价值更高的黑芝麻食养产品。

其次是供应链方面，比如我们核桃丸的原料为了保证全年新鲜，对供应链的挑战极大，我们采用全球选材的方式，保证产品一年四季都是头路新鲜核桃加工而来。包着完整外衣的头路核桃不易氧化，营养物质也都保留下来了，产品的营养和口感能够得到保证。此外，我们在原料的保鲜、清洗、烘焙等流程都有工艺积淀、对产品也有严格的质检标准。

再者我们的营销推广是在全网进行多种内容形式投放，根据不同平台用户的特征做内容的个性化调整，这里就包含了达人直播、品牌自播和IP联名等。

最后在团队方面，我们电商团队对新平台、新渠道的反应确实比较灵敏，我觉得一个原因是在搭建团队时，就有意在人才结构上倾斜于年轻化，现在电商团队的成员以95后为主，整个团队都蛮有活力的。当然这个过程中，核心中高层的能力也非常重要，这是我们制定了方向战略后能够很好落地的关键。

保健品，成老年人受骗重灾区

隐身在社区底商的康体店，通常一边做着保健理疗项目，一边售卖着各类保健品。

保健类产品再受关注，对于偷换概念、夸大效果的“保健品”讨伐也在持续之中。产品杂、广告多、市场乱，“保健品”俨然成了中老年群体上当受骗的重灾区。专家提醒，对待保健类产品要注意甄别，无需“神化”，也不必谈之色变，将其“妖魔化”。

状况

老人坚信有用 喝几滴后就爬到山顶

团结湖东里小区的一间平房内，两个老年人正踩着一台地上摆放的仪器，通过仪器的颤抖，腿部跟着一起抖动。不大的房间里，还有五六个老年人头戴眼罩坐在靠近玻璃门的地方，正做着一种眼部保健。几名店员穿梭在老人中间，为他们调试仪器。

67岁的杨阿姨住在团结湖东里小区，在出入小区时，店员曾将宣传单塞到她手中。几次收到宣传单后，杨阿姨动心了，进店去“考察”了一下。

体验了多个仪器之后，杨阿姨坚持没有购买任何疗程。“一是太贵了，二是没太感觉到效果。”店员开始向她推荐保健食品，杨阿姨慢慢被说服了。因为平时没有慢性疾病，一些声称能够治疗疾病的保健品并不在杨阿姨的关注中。但在使用了一款宣称可以快速恢复体力的保健品后，她表示，感受到了自己身体出现的变化。“每天都要喝几滴，觉得比平时有劲儿了。一瓶有60滴，每瓶400多元，每个月的费用也不低。”

一次游玩爬山时，杨阿姨感觉十分吃力，突然想起了包中的能量水。挤了几滴到嘴里，便一口气爬到了山顶。“所以我对这个还是挺相信的，已经吃了一年多。”现在，杨阿姨每天还会冲一袋纯羊奶喝，也是通过路边销售人员推销的方式购买的。销售人员表示，这款纯羊奶能让老年人增强钙质的同时调节身体机能，免除疾病困扰。杨阿姨于是一次买了100盒，花费了近两万元。后来，虽然通过多家电商平台查询发现该纯羊奶并未在 *** 平台中销售，也没有在超市销售，杨阿姨还是觉得自己喝了一段时间身体状况得到了改善，甚至想将纯羊奶推荐给亲戚们一起喝。

探因

逃避现实 更愿相信“你会好”的忽悠

近年来，围绕夸大宣传、声称疗效、违法推销等情况，北京市曾对保健品市场进行过多次专项整治，去年8月还举办了“防范食品保健食品欺诈和虚假宣传”进社区科普宣传的活动。但为何仍有很多老人热衷购买夸大功效，宣称可以“包治百病”的保健食品，甚至将连保健食品也算不上的三无产品视作“灵丹妙药”？

“到我们这个岁数，身体没有太大问题也觉得应该补点儿什么。”60岁的崔女士坦言，相对于锻炼、食补，她认为能直接吃进去的营养保健品起效更快，“就是一种希望预防、走捷径的心态。”

去年春天，一次坐公交时崔女士听到两位大妈聊天，其中一位提及自己每月要吃上千元保健品。她扭头看了一眼，只觉对方“确实很有精神”，心里更是“痒痒”。正巧有老同学推荐了一种口服液，说对她的萎缩性胃炎特别有好处，一向自认警觉的崔女士没忍住，花一千多元买了三盒。“后来孩子帮我查，根本不能治病，而且按产品成分直接去药店买维生素，价格只是十分之一。”

在田女士看来，这么多年吃“药”未见功效，年过八旬的老父亲心里也不是全然不懂，有时还会叹上一句自己是病急乱投医。或许那个堆满“药品”的柜子，是老人不愿意面对现实的一种逃避。

77岁那年，原本身体不错的父亲突发脑梗，抢救过来后左侧肢体偏瘫。在医院做了一年多的复健没什么起色，情绪就变得越来越焦躁。近两年，老人总说医生开的处方药“没用”，反倒对各种医疗广告极有兴趣。看电视时专看所谓的“养生节目”，跟病情沾边儿的就打 *** 问。

“那些推销员当然特别会说了！父亲刚介绍几句，那边就‘对对对，我们的药专治你的状况，岁数更大的都能康复……’”父亲独居，身边只有保姆，每月要花费近两千元买“药”，还以7800元的“活动价”抱回来一台 *** 穴位的“高电位治疗仪”。田女士姐弟几人轮番劝解，“按医生说的，这么大岁数病情能稳定已经不错了，他就是不接受，只想听那些‘你会好’的忽悠。”

提醒

强调“疗效”的多有夸大之嫌

虽然目前人们习惯于将吃、喝、用等相关保健产品统称为“保健品”，但北京大学医学部公共卫生学院教授马冠生指出，实际上我国对于“保健品”没有法律上的明确定义，有法律依据的只有“保健食品”这个品类。

在2016年7月1日起施行的《保健食品注册与备案管理办法》中，保健食品的定义为“具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。”

“很多人认为保健食品就是保健品，包括一些商家生产的外用器械，无论是否得到批准，有没有相关文号，也都自称为保健品。”马冠生认为，这样笼统而庞大的范围混淆了人们的判断，也会“误伤”一些正规保健食品。

如果人们想要购买保健食品，马冠生提醒，要注意看包装上是否有“小蓝帽”标识以及“保健食品”字样，国产保健食品还要有“国食健注G+4位年代号+4位顺序号”的注册号。它的产品标签、说明书中应当包括产品名称、原料、辅料、功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群、不适宜人群、保健功能、食用量及食用 *** 、规格、贮藏 *** 、保质期、注意事项等内容及相关制定依据和说明等。“大家可以看说明书，根据自己需求去选择。”

同时马冠生强调，不同于药品，保健食品是不能说“疗效”的，不得涉及疾病预防、治疗功能，还要声明“本品不能代替药物”。选购保健食品要特别注意销售人员对产品效果的描述，如果说能治哪些病，多有夸大之嫌，要提高警惕。

说法

超出适用范围的可视为虚假宣传

销售酸碱平DDS美容养生 *** 器的 *** 销售人员告诉记者，该机器的生产厂家是广东清茹日用品有限公司，而推广销售该产品的是河北华林酸碱平生物技术有限公司。据天眼查信息显示，河北华林酸碱平生物技术有限公司是广东清茹日用品有限公司的之一大股东，投资比例为53.33%。两家公司的法定代表人均为同一人。该销售人员表示，“我们的产品不是医疗器械，可以 *** 调理很多病症，主要原理就是把酸性体质调节成碱性体质，从而增强体质。”

丰台区负责食品药品监督的一位工作人员告诉北京晚报记者，弘泽堂绿色动力压片糖果，之前就有很多人举报这个产品。“我们去现场检查了，但其公司已经不在原址经营了，我们已经告知工商，工商已将其列为异常经营。根据之前举报人提供的产品和信息，应该不是一个保健食品，就是一个普通食品，不建议消费者食用。”

原北京市食品药品监督管理局医疗器械注册和监管处的工作人员表示，消费者可以在国家食品药品监督管理总局官方网站上查询到已经获批的医疗器械，其中就有它的适用范围，如果适用范围和产品宣传不一致的，消费者可以向工商举报其虚假宣传，或拨打12345进行投诉。

原北京市食品药品监督管理局保健食品和化妆品注册和监管处的工作人员表示，保健食品在商品包装上会有“蓝帽子”的标识，消费者在购买相应产品时一定要注意认清相应标识。普通食品不能宣称有治疗疾病的相应功能。如果产品上没有保健食品标识，也没有食品或药品的相关标识，那么，不建议消费者食用。正常的产品会告知消费者相应的信息，从食品安全法的要求来说，产品需要标注清楚生产者的名称、地址、联系方式，还有一些必须要告知消费者的内容，比如说它的成分等。在购买时，消费者更好保存好当时购买的相应记录或相应票据，包括购买的地址、途径等，这些比较清楚的话，如果食用后出现不良反应，可拨打12331进行投诉。

本报记者 魏婧 赵喜斌 谢宇航 文并摄

2019年主流电商平台保健类产品成交达453亿 国潮风“吹进”京东健康

来源：中国经济网

近日，京东健康联合南都、艾瑞咨询发布的《2019年中国大健康消费发展白皮书》(以下简称《白皮书》)显示，随着 *** 习惯的成熟与消费者对健康消费的越发重视，主流电商平台的保健类产品消费增长稳定，2019年销售额达452.6亿元。

京东“购物车”数据揭示，2019年，国潮复兴之风刮至养生界，本就讲究食补的国人尤其钟爱燕窝、阿胶、养生茶饮。国产品牌强势支撑着过去一年的大健康产品市场。京东平台的细分品类诉求数据显示，在成交额前十品牌中，国产品牌占据半壁江山。白皮书还显示，中国人的医疗健康诉求正持续提高，2018年我国人均看病次数已突破6次。

作为庞大健康市场的新生代力量，京东健康已然成为继京东数科和京东物流之后京东集团打造的第三只独角兽。2019年5月，京东健康获得超10亿美元A轮融资，投后估值达70亿美元。

据京东健康方面介绍，京东健康已推出春节“不打烊”的24小时在线问诊、“药急送”等特色服务，京东PLUS年卡会员还享有全年12次免费极速问诊服务。

养生也吹国潮风 燕窝、阿胶、养生茶饮成标配

保温杯内泡枸杞，似乎已无法满足人们对健康的追求。2019年，国潮复兴之风也从美妆、护肤、鞋服等领域刮至养生界，本就讲究食补的国人尤其钟爱燕窝、阿胶、养生茶饮。追逐个性的95后更加趋之若鹜。《白皮书》显示，国潮养生类人群中，16-25岁用户成交额占比由5.3%上升至6.0%，同比增长36.9%。

在滋补养生类目中，据《白皮书》数据，燕窝、阿胶、养生茶饮是滋补养生类目中的“三巨头”， 燕窝独占鳌头，成交额占比接近三成;阿胶、养生茶饮、人参/西洋参等成交额也超过类目的一成，并呈现出中低龄化的趋势。

此外，另一传统保健品艾灸也被网友买成了新晋网红。《白皮书》称，中医保健器械产品中，艾灸产品(艾灸、艾条、艾柱、艾灸仪器等)，两年内增长稳定。与此同时，海盐热敷包强势崛起，2019年成交额同比增长达43.5%。

国货品牌方面，大健康产品领域中，专注于医疗器械的鱼跃，以及国药老字号同仁堂排名top2。

抗疲劳成刚需 教师、公务员是核心焦虑群体

过去一年，“我太难了”毫无疑问是年度热词。网友们互相调侃背后隐藏着成年人的焦虑，这可从消费者的“购物车”中窥见一二。据《白皮书》，职场人群是缓解疲劳类保健品消费主力。京东平台的热搜关键词显示，人们输入最多的是“缓解疲劳、焦虑”。护心肝、助睡眠、增强免疫等抗疲劳类保健品颇受关注。其中，调节三高、抗疲劳、保护心脏的辅酶Q10相关商品在京东平台上悄然走红，入选年度十大单品。

京东大数据显示，2019年辅酶Q10销量达到去年同期的145%，一线用户买走了66%的辅酶Q10，教师和白领是辅酶Q10的核心用户，在总用户中占比均超过30%。此外，养肝护肝类产品销量同比达到去年同期的270%，增强免疫、改善睡眠类产品销量均超过去年同期的160%。

教师、服务业人员、公务员是核心焦虑群体，他们在缓解疲劳类保健品TGI指数分别高达140.3、121.9和102.0。此外，经济尚未独立的学生排名最靠后，TGI指数略低。(TGI：目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占的比例，*标准数100，以100为强弱表现分界，数值越大特征越强。)

教师、服务业人员、公务员缓解疲劳类保健品TGI指数更高

普遍焦虑的中年男人少不了靠保健品减压、续命。《白皮书》提到，男性群体缓解疲劳的诉求强烈。其中，维生素B族、西洋参、牛磺酸等成分更受欢迎。

焦虑不分地域，南北皆“难”。《白皮书》提到，缓解疲劳保健品成交额排名中，北上广一路领先。但在投入程度上，天津、重庆、湖北等内地城市排名靠前，更加重视缓解疲劳。

关怀型消费盛行 专业医疗器械家庭化

随着数量庞大的60后退休、70后步入50岁，银发人群消费水平逐渐提升。京东大数据显示，近3年，老年适用商品数量以年均39%的增速增长。营养保健品中，改善睡眠、改善贫血、抗氧化、增加免疫等功能型保健品线上成交额增长更高。

血糖仪、制氧机、血压计等品类随之出现高速增长。以血压计为例，京东平台上，血压计品类的年度搜索量级超200万次，SKU数同比增加21.4%。在家庭保健器械中，2019年，血糖仪、制氧机、血压计、轮椅、养生器械等类目，在保健器械大类中均占据超过10%的销售份额。另一方面，成交额排名中，2019年前五的保健器械是血糖仪、制氧机、血压计、轮椅、养生器械;增长较快的品类则包括脂肪检测仪、血氧仪、家庭护理、理疗仪等。

保健器械智能化、场景化趋势下，血糖仪所需的采血试纸成了“爆款”。上有老下有小的80后沈莉即是其主力消费群体。今年，她先后购置了可及时监测和分析数据的智能血糖仪、血压计，以免老人家来回跑医院。“老人家的身体有个风吹草动都要及时关注，保健器械早就纳入家庭购物清单。”

值得关注的是，科学养生的90、95后除了为自己身体负责，还肩负起家庭健康管理的重任，为老人配置保健品，购入智能化保健器械。《白皮书》数据显示，26-45岁的群体是家庭保健器械的购买主力。26-45岁的群体是家庭保健器械的购买主力，以90、95后为主的群体，在用户人数和消费金额两方面，无论占比还是绝对值均在持续增长。

不敢看体检报告又爱体检 体检卡套餐热销

今年9月拿到体检报告后，小慧捂了几天才敢打开。报告之一页就写着“血管弹性下降”，这让26岁的她有点难以接受。“年纪轻轻，却要像老年人一样开始关注心脑血管健康了。”

看完报告后，小慧下意识地上网采购了澳洲进口鱼油，每晚睡前吃一粒。她还顺便为高血压的妈妈、爱抽烟的爸爸买了一堆进口保健品，以及体检卡套餐。“养生一定要趁早，要少熬夜、戒奶茶，一年至少体检一次。”

据《白皮书》数据，京东平台上，体检卡套餐颇受欢迎。其中，北上广深一线城市是体检服务消费的主流城市。作为目标群体的职场白领不仅为自己买，还会孝敬父母。

随着定期体检的意识被越来越多人接受，看不懂体检报告的人们也开始学会了在互联网医院平台上寻找专业医生的指导建议。京东健康的数据显示，在2019年11.11期间，京东健康在线问诊平台上的体检报告解读问诊量，同比增长了160%。

医美大火，玻尿酸、植发瘦脸占八成份额

“宠爱自己”需求推动下，医美市场越来越火。打水光针、玻尿酸等轻医美项目正成为年轻白领的标配。艾媒咨询发布的《2019中国轻医美消费趋势研究报告》显示，2020年中国轻医美用户预计将突破1500万人，复合增长率达52.6%。

《白皮书》显示，2019年，玻尿酸、植发/纹眉、瘦脸类塑形服务合计占8成市场份额。具体到京东平台，玻尿酸产品消费用户数同比增长超1100%，抽脂塑形类产品/服务成交额同比增长超1600%。不同年龄段人群需求有所差别。16-25岁年轻人喜欢瘦脸针、抽脂塑形类服务，70/80为主的26-45岁人群则对植发/纹眉、祛痘祛斑、玻尿酸等感兴趣。

此外，随着多地放开宫颈疫苗接种，关注健康的女性选择线上下单宫颈疫苗套餐。据《白皮书》，预防宫颈癌的HPV疫苗畅销，北京、香港、上海等城市接种热度更高。其中，人们倾向于选择可提供高价值服务的私立医院，以及境外医疗机构，跨境接种常态化。

95后守护发际线，一手护肝片一手生发液

这届90后靠买假发套“秃”然冲上热搜。面对日渐后退的发际线，钻研型消费的90后积极行动，有人热捧发际线“彩妆”，善用发际线修饰粉、假发片等装饰额头;有人选择内外结合，生发液搭配植物提取物生发胶囊，或各类护发护甲片、维生素混搭等，内服外用保头发。

防脱发产品销量随之上升。95后程序员小唐正是脱发类产品的主力消费群体。去年大学毕业入职后，他每月花费300多元在京东购买进口护肝片和生发液，同事们也会互相推荐国外生发产品，交流使用心得。“现在工作压力这么大，同事们几乎必备护肝片、生发液，互相关心着对方的发际线。”

为对抗脱发，年轻人寄希望于食补。京东健康的用户调研显示，90后偏爱用食补对抗脱发，如护发护甲片、蛋白粉，以及含植物和草药类保健品。

以朋克养生而得名的90后、95后一边熬夜，一边深夜买褪黑素。据《白皮书》，90/95后褪黑素产品下单时间显示，钟爱熬夜的年轻人在跟失眠等睡眠障碍“不断抗争”，扎堆在凌晨0-6点买褪黑素，TGI指数均高于100。

90后追求“性福” 两性健康消费品受关注

不同年龄段人群偏爱的保健品类大有不同。90后更追求“性福”，两性健康类保健品需求增长。 “如今备孕一点也不简单，要按照专业指导搭配好保健品。”90年的男生小德表示，近两年，身边奔四的男同事们除了护肝清肺片之外，有意购买两性健康品类，如番茄红素、男士复合维生素、缓解疲劳精氨酸胶囊等，关注两性健康。

京东健康工作人员表示，两性健康品类近两年增长特别快，增速高于其他品类。用户决策数值调研时发现，90后对平台上的有关两性健康的科普内容较感兴趣，如男士备孕前吃哪些保健品，如何改善前列腺健康等等。

肠胃告急 益生菌或成下一爆品

年轻人的头发和肠胃，究竟哪个更令人焦虑?加班熬夜、压力大的职场白领，一日三餐全靠点外卖，肠胃菌群紊乱，是肠胃疾病高发人群。他们的年度目标中不仅有期望拥有可观的发量，也少不了好好吃饭。

京东健康相关工作人员表示，2019年，京东平台的益生菌搜索量直线上升，成交额同比增长90%。国外保健品牌顺势推出调节情绪益生菌、男/女益生菌和尿道益生菌等。

“作为被甲方折磨到崩溃的设计狗，加班饮食不规律，急需调理肠胃。”在商品评论中，加班、饮食不规律等多次被用户提及。

数据显示，京东平台上，2019年成交额前十的保健品中，酵素、益生菌、膳食纤维均位列其中;16-25岁年轻人群更爱买的品类中，益生菌、膳食纤维排名靠前;一二线城市90后的健康消费中，膳食纤维排在酵素、胶原蛋白之后，同属更受欢迎的品类。

“成分派”不手软 高端滋补保健品成热门“轻奢年货”

辅酶Q10、氨糖、胶原蛋白、虾青素，追求品质的“成分派”近年来捧红不少保健品，下单“一点都不手软”。上述保健品也被不少消费者列入年货清单，成为轻奢年货的代表。京东健康工作人员称，平台数据显示，高端品牌保健品、以及以燕窝、阿胶、人参等高端滋补品越来越好卖，健康消费呈现高端化。同时，人们更关注身边人的健康，节日时为亲友购买健康产品的比例不断上升。

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