美团外卖被举报背后：平台在亏损、商家不赚钱，问题出在哪？

?燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 黎明

编辑 | 阿伦

2月中旬，有商家举报，美团外卖存在突然提高佣金、垄断经营及不正当竞争两方面问题。重庆、四川、河北、云南等地多家协会，纷纷公开呼吁美团等外卖平台降低佣金。

*** 期间，堂食关闭，外卖成为餐饮行业的救命稻草。试图从线下转到线上的商家们，却无奈地发现，外卖的生意并不好做。佣金费率过高，是外卖更大的难点。费率的高低，跟外卖业务的生死线直接挂钩，每提高一个点，意味着商家的收入减少一个点。

而在去年底，就有商家接到美团外卖的通知，要将其外卖佣金，从16%提高到21%。同时，晚上9点之后，除了固定配送费，还要增加一笔额外费用。新政策下，一些商家几乎无利可赚。

有商家调高外卖 *** ，却发现订单量随之减少，于是在美团外卖App做广告投放，以挽回丢失的订单。最后一算账，发现还是不赚钱。

对于商家的举报，美团并未正式回应。2月底，美团将此前推出的“春风行动”升级，将为武汉外卖商户免除1个月佣金、延长2个月年费的政策时间，又延长了1个月，并将范围扩大至湖北省。

然而，即便已经将部分地区的佣金费率提升至20%，美团的日子也并不好过。从2013年至今，美团外卖连续亏损了五年，直到2019年二季度，美团外卖才在经营层面扭亏。2018年，它向270万美团骑手，支付了305亿元。

刚盈利不到半年，就赶上了 *** 的黑天鹅，美团外卖或再次陷入亏损泥沼。

一面是上市后的盈利压力，另一面是 *** 之下中小商家的联合抵抗。围绕佣金这件事，美团外卖正面临两难局面。

美团的打包式“抽佣”

“ *** 前佣金涨了5个点，现在外卖最难的就是佣金高。”广州一家入驻了美团外卖的快餐店老板丁晟说。

从去年开始，丁晟发现外卖越来越难做了。一方面线下实体店的房租人工等运营成本上涨，同时外卖平台的抽佣也越来越高。

丁晟介绍，按照地区不同，美团的抽佣分为流水抽佣和菜品抽佣，也可以分为应收抽佣和实付抽佣。抽佣 *** 大同小异，都是乘以一个固定的费率。

问题在于，这个佣金费率，正在逐年上涨。

从最初的8%，到2018年前后的16%，到现在部分地区高达20%，美团外卖的佣金费率，已经触达到一些中小商户的盈亏线。而美团外卖的商业变现率，则从2017年的12%，提升至2019年的14%。这意味着，每一笔100元的订单，美团外卖要抽取14元。

佣金费率上涨只是一方面，收费的项目也在增加。

北京一家餐饮连锁品牌同时入驻了美团和饿了么，都是16%的佣金费率。在美团外卖，它的抽佣方式是以折扣后的实付金额为基数，乘以16%的抽佣率，保底抽佣5元。

凭借品牌优势，过去一年它的抽佣率并未上调。但从去年底开始，当地的美团市场经理开始推荐“扩商圈”的政策，配送范围扩大，但需要额外付费。“扩商圈意味着要增加抽佣，我们单笔订单的配送成本增加了。”负责人柳钲说。他发现，之前出现恶劣天气，平台会缩小配送范围，他给平台打报告可以申请扩大商圈，配送费并不会上涨，但现在则必须增加付费。

除此之外，过去已经习惯了的平台补贴，正在减少。

“去年更大的感受就是免费资源大大减少了，不论是配送补贴，还是广告资源，全部都要付费。”柳钲说。过去他还可以凭借跟美团市场经理混得熟，拿到一些免费拉升排名的资源，但“现在就是你必须拿钱去玩”。

在美团外卖，商家可以购买首页广告位和排名。丁晟发现，购买排名后，有时候单日的订单可以增加一倍，但一旦广告预算降下来，订单量立马缩减。

去年下半年，美团年度活跃商家数量达到590万，日订单量超过3000万单。在这样的体量下，抽佣已经不再是平台的唯一变现方式。

“现在美团和饿了么很聪明，不完全在抽佣上做文章，因为抽佣是盯着一根骨头挣钱，这样会让很多商家寒心，大家都挣不到钱，所以他们会用别的方式。”柳钲说。在抽佣之外，以配送、营销、数据等为 *** 的增值服务被打包，平台衍生出更多的变现渠道。

柳钲做了一个比喻，“这就像你是房东，你隔一段时间都来给我涨一次房租，我肯定不乐意，但是你可以从别的方面下手，比如给我们把暖气改造一下，把电路更新一下，把家具翻新一下。当然，这些都是要收费的。”

挤出来的利润

提升抽佣费率，是为了弥补业务亏损。

在过去的五年里，美团累计亏损了近200亿元，直到2019年二季度，美团才首次盈利。

餐饮外卖、到店酒旅、单车等新业务，是美团的三大业务模块。其中外卖是基本盘，贡献了超过一半的GMV和营收。但外卖业务长期亏损，骑手是更大成本项。

根据美团财报，我们可以推算这样一笔账。一笔实付45元（美团2019年Q3平均外卖客单价为45元）的外卖订单，在20%的佣金费率下，美团抽佣9元。但这9元的佣金，美团要拿出约7元给骑手，剩下的2元要拿来分摊服务器、研发、营销等各种费用。扣完这些剩下的钱，才是美团能拿到的利润。

美团外卖的毛利率过去一直低于20%，而大部分实体餐饮的毛利率为60%左右。

从2015年到2018年，美团每年向骑手支付的费用分别为2.8亿、51.4亿、183.2亿、305.2亿，其中基本都是支付给美团专送，少部分是支付给外包劳务。目前，美团外卖平台上活跃着超过300万骑手， *** 期间，美团外卖配送平台又新 *** 7.5万骑手。

就像京东一样，美团自建配送体系，这套庞大而繁琐的基础设施，保障了美团外卖的配送效率和服务体验，但同时也成为更大的成本项，拖累了财报利润。

外卖配送还会受到天气的影响。在雨雪等极端天气环境下，美团需要启用大量的补贴，激励骑手去接单，才能完成配送任务。在这样的季节，美团外卖的亏损会进一步扩大。

事实上，美团外卖历史上之一次扭亏，是在2019年二季度，一定程度上也是受益于有利的天气。外卖业务的盈利，导致美团公司在二季度正式扭亏为盈。

提高佣金费率是加速变现的最有效手段。美团在2018年赴港上市，那一年美团外卖的佣金费率进行了一次大范围的调整，很多商家从15%的费率涨到20%，有的甚至从20%涨到26%。商家因此不堪重负。

在业内人士看来，外卖行业还未到收割变现的时候。一方面平台对商家侧的数字化改造还有很大空间，另一方面美团和饿了么的外卖大战未结束。

从提高佣金费率挤出来的利润，对于美团的大盘而言毕竟是杯水车薪。

美团在讲的是一个规模经济的故事。它的内在逻辑是，通过扩大规模优化运营，提高接单和配送的密度，将平台的边际成本降到更低；同时向平台导入生鲜酒旅等低频但高毛利的产品和服务，以高频带低频，提高整体变现率。所以无论是做买菜，推无人配送，还是将美团配送 *** ，美团其实都是在为这个脚本做注脚。而美团如今能够盈利的根本原因，也正是因为这一点。

规模经济的另一面是规模不经济。也就是说，如果订单密度不够，那么作为平台方的美团，就要为之垫付昂贵的成本。这也是为什么美团外卖会向商家要保底抽佣，因为一笔10元的订单，美团肯定是亏的。

时至今日，低毛利的外卖业务依然是美团最核心的业务。虽然这 *** 司一向以无边界著称，在外卖之外，它还有团购、酒旅、金融，甚至共享单车和网约车业务，但这些都是在外卖之外延伸出的新业务。

到店和酒旅有高达88%的毛利率，但对营收的贡献只有20%；五花八门的新业务，虽然增长迅猛，但毛利率比外卖还低，且大部分还处于亏损状态。外卖的地位不可动摇，意味着配送作为基础设施的作用不可动摇。

这是一个短期无解的矛盾体。“美团的盈利不可能只靠提高佣金，但短期又找不到更便捷的途径。从长远来看，还是要靠规模效应和新业务的进展。”一位投资人说。

*** 与反 ***

“我们不应该把注意力放在佣金上，而应该更多关注平台的控制力和话语权。”柳钲说。

一个让人担忧的信号是，美团外卖正愈发强势。据Trustdata发布的《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》显示，2019年第三季度，美团外卖交易额占比达到65.8%，远超对手饿了么。

在今年2月商家对美团的举报中，有170多家会员单位的南充火锅协会认为美团存在垄断经营的问题。

从市场份额来看，目前中国的外卖格局尚谈不上垄断。但一个显而易见的事实是，不论美团外卖还是饿了么，现在都将目光盯在了供给侧，试图通过各种手段，将商家牢牢绑定在自己的平台上。

二选一是行业正常现象。美团和饿了么都会对商户进行分级，根据品牌、规模、诚信度等维度，将商户区分为战略合作商户和普通商户，并给与不同的佣金费率，独家商户会获得更多的资源倾斜。

平台方总会给出一些让人难以拒绝、却又无法接受的条件。柳钲透露，美团的市场经理曾多次劝她签独家，并口头承诺只要签独家，未来可以保证佣金费率不涨。饿了么的市场经理对她表示，可以提供一笔大额 *** ，前提是签独家，并要有一定额度的包销。

作为当地的品牌商户，柳钲感受到了两大平台的示好和拉拢，但这同时引起了她的警惕：跟任何一方签独家，都会得罪另外一方。“会被另一方 *** ，比如你的店铺用户搜不到。签独家的风险太大。”

柳钲知道不能跟平台绑定的太紧密，因为客户资源和订单都是掌握在平台手里。他拒绝了独家，却无法拒绝任何一个平台的配送。

在配送方式上，商家可以选择平台专送、自配送、众包配送。为了减少对平台的依赖，赚这一份配送费，柳钲尝试过自己配送，但人手不够，订单多的时候根本忙不过来，众包配送单量太小， *** 谈不下来。总之都不如平台专送划算。

一位外卖代运营的人士告诉燃财经，外卖平台主推的是专送，如果商家自建物流，平台会给商家降权，权重的排名是：专送＞众包＞自配送。

美团在去年5月将美团配送 *** ，次月饿了么将旗下蜂鸟 *** ，两大平台都已经 *** 同城即配的物流运力，在规模化的基础上具备了基础设施的功能。“就像水电一样，你不可能自己去建了，只能用人家的。”柳钲说。

美团和饿了么大肆宣扬的数字化升级，的确让柳甄感受到了技术带来的效率提升——过去因配送延时导致的赔付，现在可以机器自动发起，不再需要人工。美团的工作人工甚至给她推销pos机，除此之外还有快驴的进货 *** ，方方面面平台都考虑到了。

但这个时候，她却开始担忧：“当我把这些机器全都装上，未来我还换的掉吗？”

作为600万商家中的一员，竞争加剧是实实在在的。以广告投放为例，丁晟的美团店铺，一个月需要一万元的广告费用，而且“不买排名就订单量非常少，这已经成为一笔固定开支。”

广告费用的增长，是美团希望看到的，这是比抽佣更健康的盈利模型。

美团的在线营销服务收入，从2018年一季度的15亿元，一直上涨至2019年三季度的44亿元，几乎翻了三倍，速度远高于佣金的增长。

一位投资人认为，“对于商家而言，抽佣毕竟是被动的，但买广告是主动的，而且效果可以在数据上直接体现，商家当然更愿意接受。”

平台的掌控力在不断加强，商家对平台的依赖也在不断加深。“美团跟饿了么是越来越狠了，总体而言我们的利润打薄了很多。”一位山东的快餐店老板对燃财经说。

但是他选择继续做美团外卖。因为，外卖的利润虽然薄，但在堂食基础上做了增量，是额外多赚的钱。“一单外卖可能我只赚两块钱，但我还是愿意去挣，因为如果我把外卖砍了，那我的门店可能就直接亏损了。”

“除非哪一天费用涨到承担不起了，我就不做了。”上述快餐老板说。

在丁晟看来，做外卖已经从一开始的试图增加利润，变成了作为品牌宣传的渠道，为线下堂食引流。犹豫再三，他还是决定将重点放在堂食。

但这并非意味着外卖没有机会了。丁晟身边有只做外卖的商户，即便在20%的费率下，依然活得很好。因为每天可以做到好几百单，订单密度足够高。

无论如何， *** 就像是一剂催化剂，促使餐饮商家更加重视线上运营、产品质量、服务品质。而这些，都将在未来成为新一轮外卖大战的基础。

*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中丁晟、柳钲为化名。

美团外卖的佣金都被谁赚走了？

这是仙人JUMP的第151篇原创

1

这世界上有一种行业，你总觉得他坐拥大市场，垄断全人类，财报一抖就是无数个小目标，资金流水大的像在 *** 。

而且看起来好像没干什么事，就在中间当个平台，但几个合伙人里，数他分账最多。

以至于大家背后总是念叨着：你看他人模狗样，没事就哭穷，背后肯定赚翻了天。

对这种刻板印象，有句经典的反驳是“你光看贼吃肉，没看贼挨打”，每一个看起来光鲜亮丽的行业，可能有一个被社会 *** 过的 *** 。

但是这世界上还有一种人，他不但没吃到肉，还要挨一顿骂，遇到行情不好，还要被 *** ，一边被打，还要一边继续被骂。

不，我不是在说 *** 院， *** 院已经很可怜了，在黄金地段白交了三个月房租还能活下来的，都很坚强。

我说的是外卖行业。

前几天美团放出了自己去年的第四季度财报，财报一出，就传来了漫天的质疑之声，大家都说你美团2019年，光是佣金收入就高达655亿，相比去年增长了百分之三十九，太黑了！寄生虫，吸血 *** ，什么都不干就会拿钱balabala……

黄袋鼠都要哭了呀，建议今年美团外卖在logo的眼角加一滴泪。

互联网产业大多都在做无本的买卖，以至于让很多人忘记了实体经济需要多高的成本。

知道为什么共享经济把自己玩扑街了吗？

讲白了就是真以为互联网可以绕过传统行业的成本，然后无底线扩张，最终发现，成本一点不低。

然后VC终于有天一拍脑门反应过来：你是不是在糊弄我？

别闹了，谁糊弄你了，是你是自己想不清楚。

我之前写过，BAT之所以为BAT，是因为成为了各自领域的基础设施。

而TMD的快速崛起，本身也是在成为基础设施。

其中的美团，作为一个平台，总是让人忘记这个行业其实同样属于重资产行业，只不过这个资产不是单车和雨伞，而是城市内物流 *** 。

外卖就是物流，而要维持一个城市内每天无 *** 运转的物流 *** ，需要起码三样东西：之一，调度能力，第二，供应方支持，第三，最重要的，足够的外卖小哥。

几百万小哥，这就是 *** *** 的成本。

就拿小哥的工资来说，整个2019年有399万骑手从美团获得收入。

仅从1月20日至3月30两个多月以来，美团平台新注册且已有收入的新增骑手达45.7万人，用户看到的是数字，专业人士看到的是成本。

都是钱。

楼下的肯德基送一次还要9块钱呢，总不会有人以为，就靠点外卖时候那3、5块，有时候还免费的配送费，就能养得起一个快递小哥了吧？

物美价廉的服务是有代价的。

别看美团外卖的佣金看起来是个大数字，摊在成千上万的外卖小哥身上根本不够用。

事实上外卖佣金是由平台使用费、技术 *** 和配送 *** 三项资费组成，平台使用费和技术 *** 整体占比仅有20%，而配送 *** 占总佣金费用达82.7%，也就是说佣金超八成用于支付骑手工资，这个不能断。

一断，分分钟就要变得一无所有。

另据财报显示，2019年美团餐饮外卖的销售成本相比去年增加35.7%，由329亿元增加至446亿元。

这主要就是由订单量增加而引发的餐饮外卖骑手成本增加。2019年，美团餐饮外卖骑手成本为410.4亿。这意味着，美团每天需要给骑手发放1.1亿工资。

2

美团19年的财报虽然被喷了，但从数据上，好歹算是个正面财报。

2019年，美团总营收975.28亿元，同比增长49.5%；

全年净利润为22.36亿元，上年录得净亏损1154.77亿元；调整后净利润为46.57亿元，上年为净亏损83.46亿元。

连续三个季度盈利，全年首次盈利，美团就此踏上了互联网公司从炒概念到把概念变现的光明大道。

放在互联网企业这种炒概念to VC的地方，美团已经算是混出头的人生赢家。

结果人生赢家的路刚开始，突然出现一个大坑，各行各业在这坑里码的整整齐齐。

横跨2020年之一季度的新冠给各个行业都来了一下狠的，上到上市企业，下到路边小摊，无一不被打的手忙脚乱。

估计大部分公司都不想把自己这一季度的财报放出来给大家看，免得被人发现自己摔的多狼狈。

和线下服务相关的行业又是这其中最躺的，很多都已经佛了。

*** 线下的外卖，也好不到哪里去。

美团外卖经历了春风得意的2019，还没来得及叉会腰，一下就遇上了大挑战。

外卖 *** 团被隔离在老家，路边的小店不开张，上班族宅家葛优瘫，一天少吃两顿饭。

从供给侧到用户侧再到物流侧，三个方向一起 *** 。

炸的美团外卖泪流满面。

为了帮助合作伙伴尽快恢复经营，美团外卖去提升骑手工资及补贴来保证配送效率， *** 一系列支持商家的举措，这些东西落实在成本上，会为美团带来较大现金净流出，造成财务压力。

基于此，高盛和花旗相继调低对美团的预期，认为美团在20年的之一季度大概率会亏损。

高盛认为美团在 *** 期间不得不付出额外的成本，将美团外卖的预期收益调低了14%。

花旗则认为供给侧会遇到巨大挑战，商家都不开门，你还怎么赚？

预测美团外卖在之一季度的收入会下降33%。

这帮资本罕见的聪明了一下。

3

虽然2020年的之一季度已经大概率要亏损，但对美团而言，影响不大。

说到赔钱和亏损，千团大战的最终胜利者并不陌生。

当年千团大战打到激烈的时候，各家都杀红了眼，唯独美团像个另类，众多做法归结起来就是俩字：稳健。

别人拿了投资之一时间去找明星代言，美团选择加快给商家结账的频率，别人为了市场份额疯狂烧钱，美团总是考虑自己怎么才能抵抗不可知的风险。

结果，资本疯狂烧钱烧到了自己的 *** ，突然意识到自己可能烧的有点猛，收紧了对O2O业务的投入。投资的热潮褪去，当即导致无数团购网站原地 *** ，纷纷大喊行业进入寒冬。

而稳健的美团，依靠自己建设完善的行业生态，就这么苟到了最后，成为了吃鸡的王者。

也同样是靠这一套稳健的战术，在O2O整体下滑的情况下，它成功稳住阵脚，拖到自身外卖业务成型，变成核心增长点，一举扭转局势，带领行业冲出冬天。

美团外卖同样继承了美团的稳健风格，注重建设整个行业的生态，让行业健康发展。

还是那个佣金问题，别看财报上佣金的收入的绝对数字很高，实际上佣金占据整个收入的占比下降了5%，整体上升的情况下赢利点占比下降，说明盈利的渠道已经不止限于佣金，美团外卖已经在开发更多的收入渠道。

要知道外卖业务正是如日中天的时候，这种时候换跑道扩充其他的业务，这就是一种稳健的表现。

真正让美团盈利的，是美团节约下了互联网企业那无穷无尽的营销成本。

讲白了就是，美团少投广告了。

2019年第四季度，美团的营销费用占营收比下降至8个季度以来的更低值，为31.3%。

当美团外卖自身就成为流量入口的时候，过量的营销费用已经成为了负荷，营销投入和新用户的增长效果不成正比。

对已经走到互联网头部地位的美团来说，当务之急是放缓脚步，重新稳定自己的基本盘，从扩张，到守城，等到粮草充足，再开下一轮战役。

有时候少花钱，也是赚钱。

4

这种时刻准备应对风险的稳健风格，让美团外卖能在新冠爆发之一个反应过来，在供给侧、用户侧、配送侧分别给出自己的应对方案。

供给侧是美团外卖的基础，没了商户做菜，外卖小哥再拼命也没有用武之地。

就如同 *** 院在现在的情况下， *** 不要钱也要重映，要有人来看，要帮 *** 院度过难关一样。

美团外卖立足于餐饮这个核心大类，不可能脱离餐饮业 *** 存在，就算自己吃亏，也必须要去帮助餐饮业渡过难关。

2月26日，美团发布“春风行动”，助力商户复工复产，为商户提供流量扶持和补贴，以流量卡、代金券等形式进行帮扶，之后更将春风行动升级，推出“商户伙伴佣金返还计划”，对全国范围内优质餐饮外卖商户、尤其是经营情况受 *** 影响较大的商户，按不低于3%~5%的比例返还外卖佣金。

从2020年3月1日起，美团对湖北地区所有到店餐饮、本地生活服务商户继续减免一个月佣金;对全国新合作及续签的到店餐饮及本地生活服务商户，延长年费有效期两个月。

此外，美团还开拓一些原本没有设想过的道路，把一些火锅之类的传统堂食也 *** 。许多商家在 *** 期间唯一的收入来源就是外卖业务。

通过把资源集中起来，强化枢纽，让整个生态能够在自给自足，拥有对抗漫长寒冬的能力。

用户是美团外卖的金主，决定需求，同样是必须重视的一方。

针对用户侧，美团外卖在 *** 期间率先推出无接触配送服务，解决了用户忧虑的 *** 传染问题，之后更将无接触配送升级成无接触安心送，以商家端和配送端的“电子卡+实体卡”形式，展现厨师、打包员、骑手的健康情况及餐箱消毒情况等安全防护信息，确保无接触的同时实现全过程食品安全信息可视化可追溯。

为了解决中转，美团外卖还与各地 *** 部门合作，在全国分批投放1000台外卖智能取餐柜。

投放智能取餐柜、上线安心卡、提供医护 *** 餐等等系列动作，解决了用户对用餐安全的畏惧，表演了自己在业务保障上的反应速度。

“春风行动“还有专门针对消费者的“安心消费月”计划 ，推出5亿消费者补贴，让利消费者。美团外卖、美团到店餐饮、美团酒店民宿门票、美团到店综合等服务产品将在3月内为用户发放超过4亿元补贴。同时针对用户过期未使用的会员红包，美团外卖统一提供延期服务，预计可以帮用户节省1亿元。

配送作为美团外卖的核心，联通用户与商家，是绝对不能出问题的部分。

在凛冬，更要团结团队，报团取暖。

针对配送侧，美团外卖大幅度提升 *** 期间的 *** ，扩大骑手队伍。这在 *** 期间发挥了巨大作用，美团骑手成为保障人们生活的枢纽。

2019年，美团帮助25万建档立卡贫困人口脱贫就业，外卖小哥已经成为经济上重要的一部分。对很多人来说，配送员就是他们能找到的更好的工作。

正是因为对配送侧的重视，美团才能得到外卖小哥的认可，那位一个人走回武汉的外卖小哥，那个“孤独的逆行者”，成为了美团在 *** 期间收获更大的宝藏。

稳健的发展，搭配上快速反应能力，让美团外卖在商户、用户、骑手方面稳住了节奏，保障了这三个关键点，美团外卖才能在 *** 期间抗住压力，去年一年财报亮眼数据也是美团外卖较强的综合能力的体现。

5

从美团公布的2019第四季度财报，可以看出很多东西。

美团一直在努力建设商业生态，稳住自己。在过去，这种建设看起来很蠢，有时不能盈利，有时耽误发展，还可能被人追上，但等到寒冬到来的时候，完善的生态建设成了美团的后勤保障，让美团能够突破障碍。

营销下降，说明招牌已经够大，剩下的是开发现有市场。

美团外卖又一次从扩张期进入了稳定期，而这一次及时的稳定，恰恰给美团外卖留下了转身的余地。

对2020年之一季度的悲观预期，似乎中断了美团持续增长的气势，但这个黑天鹅事件也创造了新的机会。

美团外卖在别人忙于自保的时候，默默地开拓了新的市场，加深了和不同商家的联系，进一步强化了从供给侧到用户端的生态建设。

那些曾经被认为必须要去店里吃才行的食物，被一场 *** 证明也可以在家里品尝。

可以想象，在 *** 结束后，这些已经被线上化的食品，不会因为改变就突然变成无人问津的食物，一些新的市场空白被发现，并被填补。

在这个黑天鹅中，美团的基本盘并没有受到打击，短暂的在 *** 后，美团依然拥有继续盈利的空间，只要有人还想吃外卖，美团就不会出问题。

之一季度的亏损预期，是不可抗因素，但在这种不可抗中，黄袋鼠已经在筹备春天到来的物资，短期内美团会遭遇困难，但长期来看基本盘还是稳。

?

当一切回归正常，从冬眠中醒来的世界，也许会发现，在这个冬天里，那只 *** 的袋鼠，已经悄悄的收集了满仓的粮食。

美团外卖涨佣困局

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作者 | 黎明

编辑 | 阿伦

2月中旬，有商家举报，美团外卖存在突然提高佣金、垄断经营及不正当竞争两方面问题。重庆、四川、河北、云南等地多家协会，纷纷公开呼吁美团等外卖平台降低佣金。

*** 期间，堂食关闭，外卖成为餐饮行业的救命稻草。试图从线下转到线上的商家们，却无奈地发现，外卖的生意并不好做。佣金费率过高，是外卖更大的难点。费率的高低，跟外卖业务的生死线直接挂钩，每提高一个点，意味着商家的收入减少一个点。

而在去年底，就有商家接到美团外卖的通知，要将其外卖佣金，从16%提高到21%。同时，晚上9点之后，除了固定配送费，还要增加一笔额外费用。新政策下，一些商家几乎无利可赚。

有商家调高外卖 *** ，却发现订单量随之减少，于是在美团外卖App做广告投放，以挽回丢失的订单。最后一算账，发现还是不赚钱。

对于商家的举报，美团并未正式回应。2月底，美团将此前推出的“春风行动”升级，将为武汉外卖商户免除1个月佣金、延长2个月年费的政策时间，又延长了1个月，并将范围扩大至湖北省。

然而，即便已经将部分地区的佣金费率提升至20%，美团的日子也并不好过。从2013年至今，美团外卖连续亏损了五年，直到2019年二季度，美团外卖才在经营层面扭亏。2018年，它向270万美团骑手，支付了305亿元。

刚盈利不到半年，就赶上了 *** 的黑天鹅，美团外卖或再次陷入亏损泥沼。

一面是上市后的盈利压力，另一面是 *** 之下中小商家的联合抵抗。围绕佣金这件事，美团外卖正面临两难局面。

美团的打包式“抽佣”

“ *** 前佣金涨了5个点，现在外卖最难的就是佣金高。”广州一家入驻了美团外卖的快餐店老板丁晟说。

从去年开始，丁晟发现外卖越来越难做了。一方面线下实体店的房租人工等运营成本上涨，同时外卖平台的抽佣也越来越高。

丁晟介绍，按照地区不同，美团的抽佣分为流水抽佣和菜品抽佣，也可以分为应收抽佣和实付抽佣。抽佣 *** 大同小异，都是乘以一个固定的费率。

问题在于，这个佣金费率，正在逐年上涨。

从最初的8%，到2018年前后的16%，到现在部分地区高达20%，美团外卖的佣金费率，已经触达到一些中小商户的盈亏线。而美团外卖的商业变现率，则从2017年的12%，提升至2019年的14%。这意味着，每一笔100元的订单，美团外卖要抽取14元。

佣金费率上涨只是一方面，收费的项目也在增加。

北京一家餐饮连锁品牌同时入驻了美团和饿了么，都是16%的佣金费率。在美团外卖，它的抽佣方式是以折扣后的实付金额为基数，乘以16%的抽佣率，保底抽佣5元。

凭借品牌优势，过去一年它的抽佣率并未上调。但从去年底开始，当地的美团市场经理开始推荐“扩商圈”的政策，配送范围扩大，但需要额外付费。“扩商圈意味着要增加抽佣，我们单笔订单的配送成本增加了。”负责人柳钲说。他发现，之前出现恶劣天气，平台会缩小配送范围，他给平台打报告可以申请扩大商圈，配送费并不会上涨，但现在则必须增加付费。

除此之外，过去已经习惯了的平台补贴，正在减少。

“去年更大的感受就是免费资源大大减少了，不论是配送补贴，还是广告资源，全部都要付费。”柳钲说。过去他还可以凭借跟美团市场经理混得熟，拿到一些免费拉升排名的资源，但“现在就是你必须拿钱去玩”。

在美团外卖，商家可以购买首页广告位和排名。丁晟发现，购买排名后，有时候单日的订单可以增加一倍，但一旦广告预算降下来，订单量立马缩减。

去年下半年，美团年度活跃商家数量达到590万，日订单量超过3000万单。在这样的体量下，抽佣已经不再是平台的唯一变现方式。

“现在美团和饿了么很聪明，不完全在抽佣上做文章，因为抽佣是盯着一根骨头挣钱，这样会让很多商家寒心，大家都挣不到钱，所以他们会用别的方式。”柳钲说。在抽佣之外，以配送、营销、数据等为 *** 的增值服务被打包，平台衍生出更多的变现渠道。

柳钲做了一个比喻，“这就像你是房东，你隔一段时间都来给我涨一次房租，我肯定不乐意，但是你可以从别的方面下手，比如给我们把暖气改造一下，把电路更新一下，把家具翻新一下。当然，这些都是要收费的。”

挤出来的利润

提升抽佣费率，是为了弥补业务亏损。

在过去的五年里，美团累计亏损了近200亿元，直到2019年二季度，美团才首次盈利。

餐饮外卖、到店酒旅、单车等新业务，是美团的三大业务模块。其中外卖是基本盘，贡献了超过一半的GMV和营收。但外卖业务长期亏损，骑手是更大成本项。

根据美团财报，我们可以推算这样一笔账。一笔实付45元（美团2019年Q3平均外卖客单价为45元）的外卖订单，在20%的佣金费率下，美团抽佣9元。但这9元的佣金，美团要拿出约7元给骑手，剩下的2元要拿来分摊服务器、研发、营销等各种费用。扣完这些剩下的钱，才是美团能拿到的利润。

美团外卖的毛利率过去一直低于20%，而大部分实体餐饮的毛利率为60%左右。

从2015年到2018年，美团每年向骑手支付的费用分别为2.8亿、51.4亿、183.2亿、305.2亿，其中基本都是支付给美团专送，少部分是支付给外包劳务。目前，美团外卖平台上活跃着超过300万骑手， *** 期间，美团外卖配送平台又新 *** 7.5万骑手。

就像京东一样，美团自建配送体系，这套庞大而繁琐的基础设施，保障了美团外卖的配送效率和服务体验，但同时也成为更大的成本项，拖累了财报利润。

外卖配送还会受到天气的影响。在雨雪等极端天气环境下，美团需要启用大量的补贴，激励骑手去接单，才能完成配送任务。在这样的季节，美团外卖的亏损会进一步扩大。

事实上，美团外卖历史上之一次扭亏，是在2019年二季度，一定程度上也是受益于有利的天气。外卖业务的盈利，导致美团公司在二季度正式扭亏为盈。

提高佣金费率是加速变现的最有效手段。美团在2018年赴港上市，那一年美团外卖的佣金费率进行了一次大范围的调整，很多商家从15%的费率涨到20%，有的甚至从20%涨到26%。商家因此不堪重负。

在业内人士看来，外卖行业还未到收割变现的时候。一方面平台对商家侧的数字化改造还有很大空间，另一方面美团和饿了么的外卖大战未结束。

从提高佣金费率挤出来的利润，对于美团的大盘而言毕竟是杯水车薪。

美团在讲的是一个规模经济的故事。它的内在逻辑是，通过扩大规模优化运营，提高接单和配送的密度，将平台的边际成本降到更低；同时向平台导入生鲜酒旅等低频但高毛利的产品和服务，以高频带低频，提高整体变现率。所以无论是做买菜，推无人配送，还是将美团配送 *** ，美团其实都是在为这个脚本做注脚。而美团如今能够盈利的根本原因，也正是因为这一点。

规模经济的另一面是规模不经济。也就是说，如果订单密度不够，那么作为平台方的美团，就要为之垫付昂贵的成本。这也是为什么美团外卖会向商家要保底抽佣，因为一笔10元的订单，美团肯定是亏的。

时至今日，低毛利的外卖业务依然是美团最核心的业务。虽然这 *** 司一向以无边界著称，在外卖之外，它还有团购、酒旅、金融，甚至共享单车和网约车业务，但这些都是在外卖之外延伸出的新业务。

到店和酒旅有高达88%的毛利率，但对营收的贡献只有20%；五花八门的新业务，虽然增长迅猛，但毛利率比外卖还低，且大部分还处于亏损状态。外卖的地位不可动摇，意味着配送作为基础设施的作用不可动摇。

这是一个短期无解的矛盾体。“美团的盈利不可能只靠提高佣金，但短期又找不到更便捷的途径。从长远来看，还是要靠规模效应和新业务的进展。”一位投资人说。

*** 与反 ***

“我们不应该把注意力放在佣金上，而应该更多关注平台的控制力和话语权。”柳钲说。

一个让人担忧的信号是，美团外卖正愈发强势。据Trustdata发布的《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》显示，2019年第三季度，美团外卖交易额占比达到65.8%，远超对手饿了么。

在今年2月商家对美团的举报中，有170多家会员单位的南充火锅协会认为美团存在垄断经营的问题。

从市场份额来看，目前中国的外卖格局尚谈不上垄断。但一个显而易见的事实是，不论美团外卖还是饿了么，现在都将目光盯在了供给侧，试图通过各种手段，将商家牢牢绑定在自己的平台上。

二选一是行业正常现象。美团和饿了么都会对商户进行分级，根据品牌、规模、诚信度等维度，将商户区分为战略合作商户和普通商户，并给与不同的佣金费率，独家商户会获得更多的资源倾斜。

平台方总会给出一些让人难以拒绝、却又无法接受的条件。柳钲透露，美团的市场经理曾多次劝她签独家，并口头承诺只要签独家，未来可以保证佣金费率不涨。饿了么的市场经理对她表示，可以提供一笔大额 *** ，前提是签独家，并要有一定额度的包销。

作为当地的品牌商户，柳钲感受到了两大平台的示好和拉拢，但这同时引起了她的警惕：跟任何一方签独家，都会得罪另外一方。“会被另一方 *** ，比如你的店铺用户搜不到。签独家的风险太大。”

柳钲知道不能跟平台绑定的太紧密，因为客户资源和订单都是掌握在平台手里。他拒绝了独家，却无法拒绝任何一个平台的配送。

在配送方式上，商家可以选择平台专送、自配送、众包配送。为了减少对平台的依赖，赚这一份配送费，柳钲尝试过自己配送，但人手不够，订单多的时候根本忙不过来，众包配送单量太小， *** 谈不下来。总之都不如平台专送划算。

一位外卖代运营的人士告诉燃财经，外卖平台主推的是专送，如果商家自建物流，平台会给商家降权，权重的排名是：专送＞众包＞自配送。

美团在去年5月将美团配送 *** ，次月饿了么将旗下蜂鸟 *** ，两大平台都已经 *** 同城即配的物流运力，在规模化的基础上具备了基础设施的功能。“就像水电一样，你不可能自己去建了，只能用人家的。”柳钲说。

美团和饿了么大肆宣扬的数字化升级，的确让柳甄感受到了技术带来的效率提升——过去因配送延时导致的赔付，现在可以机器自动发起，不再需要人工。美团的工作人工甚至给她推销pos机，除此之外还有快驴的进货 *** ，方方面面平台都考虑到了。

但这个时候，她却开始担忧：“当我把这些机器全都装上，未来我还换的掉吗？”

作为600万商家中的一员，竞争加剧是实实在在的。以广告投放为例，丁晟的美团店铺，一个月需要一万元的广告费用，而且“不买排名就订单量非常少，这已经成为一笔固定开支。”

广告费用的增长，是美团希望看到的，这是比抽佣更健康的盈利模型。

美团的在线营销服务收入，从2018年一季度的15亿元，一直上涨至2019年三季度的44亿元，几乎翻了三倍，速度远高于佣金的增长。

一位投资人认为，“对于商家而言，抽佣毕竟是被动的，但买广告是主动的，而且效果可以在数据上直接体现，商家当然更愿意接受。”

平台的掌控力在不断加强，商家对平台的依赖也在不断加深。“美团跟饿了么是越来越狠了，总体而言我们的利润打薄了很多。”一位山东的快餐店老板对燃财经说。

但是他选择继续做美团外卖。因为，外卖的利润虽然薄，但在堂食基础上做了增量，是额外多赚的钱。“一单外卖可能我只赚两块钱，但我还是愿意去挣，因为如果我把外卖砍了，那我的门店可能就直接亏损了。”

“除非哪一天费用涨到承担不起了，我就不做了。”上述快餐老板说。

在丁晟看来，做外卖已经从一开始的试图增加利润，变成了作为品牌宣传的渠道，为线下堂食引流。犹豫再三，他还是决定将重点放在堂食。

但这并非意味着外卖没有机会了。丁晟身边有只做外卖的商户，即便在20%的费率下，依然活得很好。因为每天可以做到好几百单，订单密度足够高。

无论如何， *** 就像是一剂催化剂，促使餐饮商家更加重视线上运营、产品质量、服务品质。而这些，都将在未来成为新一轮外卖大战的基础。

*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中丁晟、柳钲为化名。

遭遇 *** 黑天鹅 上市餐企复苏之路怎么走

编者按

餐饮业是重要的民生产业，也是激活国内市场需求活跃生活服务业的主力军。尽管餐饮业受 *** 影响严重，但在进入 *** 防控常态化后，餐饮业也是复苏较快的行业。特别是以上市企业为 *** 的餐饮业积极自救、危中求机，三季度以来，市场持续稳中向好。

本报记者 彭婷婷

海底捞净亏损9. *** 亿元；九毛九纯净亏损1.15亿元；全聚德净亏损1.48亿元……中国商报记者梳理上市餐企半年报后发现，几乎都陷入了巨亏，这其中既有企业自身经营的问题，更有 *** 冲击的叠加因素。对此，不少餐企危中求机，大力发展外卖业务的同时，推出半成品菜、速冻食品、方便速食等食品，在品牌化、数字化等方面寻找新动能。三季度以来，以上市企业为 *** 的餐饮业正加速复苏，市场持续稳中向好。

餐企上半年有点难

全聚德不久前发布了2020年半年报，其上半年实现营业收入约为3.13亿元，同比减少58.77%；实现归属于上市公司股东净利润约为-1.48亿元，相较于上年同期的0.32亿元，降幅在560%左右，且陷入亏损状态。

“上半年受 *** 影响，原有餐饮市场客源出现大幅萎缩，公司餐饮及 *** 业务受到重创，收入下滑严重。公司全力以赴应对 *** ，多措并举，积极推动经营策略调整、产品和服务创新；坚持做好线上外卖和线下外摆市场，拓展社区消费，寻求多渠道发展，增加收入来源。”全聚德方面表示。

半年净利亏损9. *** 亿元，同比下降205.7%，这是餐饮龙头海底捞交出的 *** 下业绩成绩单。对于净利的大幅下降，海底捞归因于受到新冠 *** 带来的冲击，门店短暂关闭，客流量减少，加上员工成本和财务成本增加等。

但与近10亿元的净利亏损不相匹配的是，海底捞今年上半年营收97.6亿元，同比下降幅度只有16.5%，营收受 *** 冲击并未像净利样严重。 *** 期间大范围的停业状况使不少企业表示现金流出现严重问题。彼时，不少媒体报道餐饮企业现金流出现紧张，“餐饮企业难以撑过三个月”成为关注热点。而作为餐饮业龙头的海底捞，情况并没有太糟糕。财报显示，截至6月30日，海底捞资本负债比率达38.1%，银行借款33.05亿元。其中，上半年新增银行借款32.38亿元。

此外，提到上市餐企便不得不说到百胜中国，哪怕你对百胜中国这个名字不太熟悉，都一定见过它旗下的品牌：肯德基、必胜客、东方既白……百胜中国招股书显示，截至2020年度第二季度，公司旗下共有9954家餐厅。可供对 *** 是，此前港股市场的三支热门餐饮股海底捞、九毛九、呷哺呷哺分别拥有935家、321家和1016家门店。

百胜中国过去几年的营收十分可观。招股书显示，2017年至2019年，百胜中国的总收入分别为77.69亿美元、84.15亿美元和87.76亿美元。今年上半年，受 *** 影响，集团总收入为36.56亿美元，同比减少17.4%。

中国食品产业分析师 *** 蓬表示，从几家已在A股上市的餐饮企业来看，经营状况不容乐观。部分老字号餐饮企业近年饱受业绩下滑或者亏损的困扰。“从整体结构上看，过去马马虎虎勉强经营的企业被淘汰，抗风险能力强的企业才得以生存下来。”中国烹饪协会原会长姜俊贤表示。

多方式展开自救

尽管餐饮市场正在回暖，但企业经营仍然承压。为了实现自救，今年4月，海底捞等餐饮企业宣布涨价，后来又将菜品恢复原价，引发了“还没有等来报复 *** 消费，报复 *** 涨价却先一波到了”的争议。

不得不说， *** 对企业营收和居民收入均造成了较大影响，但消费者更期待品牌餐饮企业能够展现出大企业的责任担当，与社会同舟共济，一同扛过困难期。据了解， *** 发生后，国家高度关注餐饮业受损情况， *** 社保税收减免、金融普惠扶持等政策为企业输血。餐饮企业也通过诸多尝试，如推出食材零售、直播带货、无接触服务等努力复工复市。

中国饭店协会会长韩明表示，餐饮业出现了很多新的发展方向，包括规模化、品牌化、电商化、小餐饮大品牌、零售化和智能化。

餐饮企业以品牌优先、品质消费理念引领发展，顺势推出半成品菜、速冻食品、方便速食等品类，不仅通过外卖平台、自有平台等推广，还通过短 *** 直播带货、微信社区团购等新型渠道拓展业务。

*** 期间，广州酒家加快产品创新，推出盆菜、速冻菜式、套餐菜式等差异化产品。今年上半年，广州酒家的食品业务营收同比增长31.7%，速冻产品业务增长 *** .4%；海底捞也新开发并推出半成品方便菜肴等零售商品，推出91种新菜品等。

之前从未开展外卖业务的太二酸菜鱼，在今年2月底开始上线外卖服务。在九毛九整体营收下降的情况下，太二酸菜鱼收入实现逆势增长，除了门店扩张，外卖业务板块的贡献也是其实现增长的主要原因，今年上半年太二酸菜鱼外卖业务收入占比达23%。与此同时， *** 也逐渐培养起了消费者的外卖消费习惯，在供给端与需求端的双向作用下，外卖市场有望加速发展，持续扩容。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示， *** 发生后，大量餐饮企业投入到数字化过程中，这带动了外卖、电子支付等数字化服务行业的快速发展，相关产业投资有所增加。

借力上市或可期

今年以来，资本市场不断传来餐饮企业上市的消息。1月15日，九毛九在港交所上市，总市值超286亿元。7月16日，A股迎来了近十年的首家餐饮企业，安徽百年老字号同庆楼在上交所 *** ，总市值超50亿元。9月10日，餐饮巨头百胜中国在港交所上市，发行价为每股412元。不过，上市当天便跌破发行价，目前其总市值约1686亿元。

餐企为什么要上市，上市能给餐企带来什么？菁财资本认为，餐饮企业在启动 *** 上市工作前，需考虑清楚以下核心问题。一是企业公信力及品牌信誉形象的提升，这点对消费品公司特别重要。二是财富效应，理论上来讲，上市公司的市值是企业未来收益的当下折现，股东的财产将随着股票上市而 *** 间水涨船高。三是融资能力大大提升，企业通过IPO可一次 *** 地募集规模较大——往往相当于企业数年经营积累才能取得的资金。通过对募集资金的合理使用，企业能够获得超越同行的快速发展契机。四是上市公司因为透明和规范程度都大大得到了提升，通常获得银行 *** 更便捷。

不过，还需要注意的是，一方面，餐饮作为传统的劳动密集型行业，准入门槛不高，行业竞争激烈，利润空间逐年缩小，很难得到资本青睐。另一方面，餐饮业的收入、成本没办 *** 确衡量估算，餐饮行业的员工流动 *** 比较强，内部管理标准化较弱，盈利稳定 *** 达不到上市要求。

事实上，随着2016年以来“营改增”政策的推进，一些中小餐企税收方面不太规范的问题有了缓解。九毛九也于这一年谋求A股上市，不过等待3年后于2018年中止上市流程，并向 *** 交易所递交招股书。姜俊贤表示：“‘营改增’以前，一些中小餐饮企业在税收等方面确实存在不太规范的情况，但‘营改增’以后，餐饮企业原来让人担心的很多问题都能得到解决。”

细数A股上市公司的行业属 *** ，会发现餐饮企业的数量极少，而港股市场比较受餐企欢迎。菁财资本认为，一方面源于港股对于餐饮企业市盈率的认可度较高；另一方面，境外成熟市场一般都是市场化的注册制，审批环境较为确定，对合规 *** 瑕疵容忍度也比较高，有着可预期的上市时间安排。同时，对于一些有海外拓展计划的公司， *** 上市能给予公司一个借助上市过程，在国际资本市场上宣传和推广业务的机会。

对于资本市场来说，能否正视当下餐企的新环境与新机遇，也很大程度决定了资本与餐企的结合程度。呷哺集团董事长贺光启表示，餐饮企业要把更多精力放在自身运营上。他说：“在 *** 面前，资本给企业的唯一加分项是上市公司融资能力比别人强，不过，前提是企业的经营状况好。”

延伸 〉〉〉

餐饮业加快复苏

新动能持续释放

近日，中国饭店协会发布的《2020中国餐饮业年度报告》（以下简称报告）称，虽然2020年餐饮行业遭受 *** 严重打击，但我国餐饮行业稳中向好的趋势不变。另据中国烹饪协会的调查显示，8月以来，全国大部分餐饮企业的经营已恢复到 *** 前的六七成，一些知名连锁餐饮企业已经恢复到七八成。

其中，电商化成餐饮美食尤其是中华老字号餐饮的常态，如上海杏花楼在直播中曾10秒售出13万盒青团，杭州知味观电商业务上半年增长近30%。生鲜零售、商超结合等产业融合趋势越发明显，如旺顺阁在餐厅旁边开便利厨房超市，半数商品是品牌研发的半成品方便菜。广州酒家、眉州东坡等餐饮品牌企业都纷纷加码半成品菜业务，快速切入居家餐饮消费市场。

值得关注的是，杜绝餐饮浪费、绿色消费近期再次成为热门话题。消费者合理点餐，意味着可以节约用餐成本，这或将给餐饮企业带来新商机。上述报告认为，合理安排宴席流程和餐台数量，通过数字化管理实现合理采购、通过合理利用 *** 厨房减少原材料浪费、加强基地建设减少食材前端浪费、合理进行菜单设计、实时预约制及产品重量等相关信息披露减少消费浪费、采用节能环保设备降低能耗等都是餐饮企业认真落实“节约”理念、控制成本的重要抓手。业内人士表示，堂食和外卖平台上小份菜、半份菜服务的推出，有可能会吸引更多“吃货”。

微信餐饮行业负责人樊宇表示，从微信支付的数据来看，7月整体订单量已超过了2019年12月，增长幅度为9.6%。同时，客单价同比提升4.1%。

上述报告显示，虽然受到 *** 以及国内外不确定因素影响，餐饮行业企业对于未来发展的宏观环境依然持有较高信心，因此，目前提振消费信心是 *** 关键。同时，要建立需求与供给的有效推拉路径，在 *** 从宏观层面上提振消费信心基础上，餐饮业需要研究新需求、新消费，提供升级产品和服务，不断拓展新业态，做好餐饮业的“业态、品态、形态、文态”四态合一，精准对接需求，推动内循环有效发展。

作者：彭婷婷

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UBER收购外卖公司，会对公司价值有很大提升吗？

*** 来源@视觉中国

文丨BBAE必贝证券，作者丨单雪

7月6日，UBER董事会批准以26.5亿美元的 *** 收购外卖平台Post *** tes，该收购会以全股票的方式进行，也就是说UBER公司会向Post *** tes发放自己公司的股票，Post *** tes会以股东的方式加入UBER，这种收购更像是两个公司之间的联姻。

很多人不禁要问，UBER也会提供外卖服务吗？其实UBER EATS很早就已经出现了，只是因为我们并没有经常在外国点外卖的经历，对这项业务并不熟悉而已。

席卷全球的 *** 导致了UBER打车业务的大幅度缩水，据统计打车业务在 *** 的冲击下悬崖式下跌80%，但是外卖订单相比于2019年却增长了54%。

根据UBER219年年报显示，UBER EATS为UBER吸引了很多新客户，在截止2019年12月31日，超过45%的新客户是来自于UBER EATS，并且UBER公司都认为该趋势会不断扩大。

UBER EATS报告了外卖市场业务、收入的强劲增长。该公司报告称之一季度总预订量同比增长59％（不包括印度在内），而前几个季度的数字甚至更高，由此可以看出，这个市场的价值是很高的。

So *** ce: Investor presentation

上图反映的是不包括印度市场在内的UBER EATS 的营收情况，可以看到尽管2020年遭受了 *** 的冲击，但是UBER EATS 的总营收仍然同比上升59%，这是非常不错的信号，也就是说UBER公司外卖业务并没有受到特别大的冲击，仍然保持强劲的增长态势。

那么为什么UBER还要收购外卖应用Post *** tes？ 我主要从以下两个方面来进行解释。

So *** ce: Second Meas *** e

首先，我们可以看到美国外卖市场的格局与中国有很大的不同，中国外卖市场经过一系列的洗礼和淘汰，现在可以说是已经形成了两足鼎立的画面，“饿了么”、“美团”占据全部外卖市场的份额，但是在国外并不是这样的。根据上图2020年5月外卖销售额的统计，可以看到，目前美国的外卖市场主要是由四个公司占据全部的市场份额，分别是：Doordash、Grubhub、Uber Eats、Post *** tes，他们分别占据了市场45%、23%、22%和8%的市场份额。但是在UBER收购Post *** tes之后，这个格局会改变，也就是说对于UBER来讲，它会占据市场30%的份额，仅次于Doordash。

其次就是，UBER的这次收购行为更像是两个公司的优劣势互补、吸收合并成为一个强强联手的公司。Post *** tes是主打外卖业务的公司，截止2019年2月，该公司的外卖业务已经覆盖了2940个城市，而UBER有各种类型的网约车资源，可以在城市里进行充分调动和使用。不仅如此，UBER在几年的积累中也进行了各种路径优化，能够充分、及时了解哪里是居住区、哪里是工作区、哪里年轻人较多、哪里的消费水平较高，这对于扩大市场份额来说有很大优势。

在北京时间（7月6日）UBER宣布收购外卖应用Post *** tes之后，UBER公司的股价上涨6%。其实两个公司的合作不完全是收购与被收购的关系，更多是像一种联姻，强强联手，业务互补。因为Post *** tes与中小型餐厅有着紧密的合作，尤其是一些当地很受欢迎的餐厅，类似于中国的“大众点评”，而UBER在生活物品、杂货上面的配送有着自己的研究和优化，这两者联手也会抢占市场份额。 这次收购行为也与UBER的公司文化高度契合，因为Uber的CEO就曾表示：“如果不能做到主导份额，我们就会退出外卖市场。”

数据来源：BBAE

So *** ce: Second Meas *** e

从上图可以看到，这次收购对于UBER抢占市场份额来讲有很大的帮助，Post *** tes的市场份额在一些大城市，例如：纽约、洛杉矶等都是超过UBER EATS的，这可以帮助UBER EATS拓宽大城市的外卖市场；不仅如此，在一些Doordash、Grubhub占据较大市场的城市，UBER和Post *** tes的联手，也能维持其第二的为位置，同时也有助于UBER深入美国的东南部外卖市场。

数据来自:UBER

这次UBER收购外卖应用Post *** tes的方式是向其发放8400万股票，以换取对Post *** tes公司100%的所有权，而该收购 *** 最终还是取决于UBER的股价，从这次收购的本质上来说，UBER并不是想将Post *** tes踢出市场，更多的是希望吸收合并，实现共赢。

在今年5月的时候，UBER就进行了大幅度的裁员，公众也可以明显感受到这只独角兽目前面临的窘境，因为 *** 给它带来了巨大的冲击，公司宣布裁减员工3000人，这距离第5月6日之一次裁员仅仅过去了两周，这两次裁员的总数约为uber员工总数的四分之一。不仅如此，为了缩减开支，uber关闭了全球45个工作室、孵化器、人工实验室等项目，对非核心业务减少投资。在一份文件中，uber提到，裁员和重组措施会使得公司增加2.1亿元~2.6亿元的开支，但是总体来说，这都会为2020整体年度减少10亿美元的费用。

其实这一系列措施也标志着公司在进行转型，希望从 *** 的阴影中解脱出来，为什么要进行转型，主要可以归为以下三个方面。

一是，uber公司资金紧缺。在uber发布的2020年之一季度报告中显示，之一季度营收为35.43亿美元，同比增长14.33%；净亏损为29.36亿美元，远远大于去年同期10.12美元的亏损，达到了三个季度的顶峰。

二是，“黑天鹅”的来袭，网约车遭遇前所未有的危机， *** 不知道将会持续多长时间，本以网约车为核心竞争力的uber公司，不得不在此关头进行转型。

三是，在网约车需求崩塌的时候，新秀“外卖业务”拯救了uber。在之一季度财报中，uber eats的营收8.19亿美元，同比增长53%。

所以，其实uber收购Post *** tes，进行公司主要业务的转型升级是偶然也是必然，在 *** 不断升级、扩大的美国，改变主营业务模式，裁员、强强联无疑是之一步。

数据来源：BBAE

从股价上来看，uber公司的股价近日出现上涨，但是并没有突破其阻力线，所以这也并不是一个很好的消息，就公司最新的季报来看出现大规模的亏损，尽管在进行一定的业务转型，但是公司预估的盈利时间还有很久，所以我认为，uber公司的股价还有回落至30.50美元的风险，因此不建议买入。

美团收购摩拜之后，也是主打外卖行业，美团和uber在公司转型策略上存在一定的相似 *** ，比较两个公司的PE、PS和PCF，可以发现虽然目前uber仍处于亏损阶段，但是仍有很大的发展空间，美团在2018、2019年PE也为负数，但是在2020年扭亏为盈，由此看来，投资者也应该对uber的未来发展充满信心。

美团的庚子年：错杀反弹还是继续危险

*** 影响下，就连价值股的多头也溃不成军。

刚在2019年打了翻身仗的美团，在2020年 *** 的攻击下，一路深蹲，股价更低跌到70港元/股。

就在近日，美团点评年报出炉，不出意外，季度回血变成了年度大翻盘。975亿元的收入中，餐饮外卖贡献了548亿元，到店和酒旅贡献了223亿元，网约车等新业务贡献了204亿元。调整后美团2019年的净利润为27亿元，相比于2018年的111亿元的亏损，美团可以说是迎来王者逆袭。

业绩披露后，爆买再度接踵而至。短短8个交易日，美团强势反弹至95港元/股，涨幅超30％。

盈利翻身仗

从“送一单赔一单”到掉头盈利，美团摘掉了头上的烧钱头衔，碾压了与阿里绑定的饿了么，成功地在2019年打了一个翻身仗。

根据财报，2019年美团经调整后净利润为46.6亿元，其中主营的外卖业务稳健增长，全年收入548亿元，同比增长43.8％；到店、酒店及旅游收入223亿元，同比增长40.6％；单车及网约车等在内的新业务及其他收入共计204亿元，同比增长81.5％。

当初不被看好的外卖、出行、机票、酒店、共享单车都在“ *** 碰壁”后开始重新 *** 市场的偏见。有人将这种格局形容是火车头带动护卫舰模式，餐饮外卖呈压轴大头，到店酒旅和新业务则开始受益于美团搭载好的流量平台。4.4亿活跃客户，四百万名骑手，接入 *** 微信端，美团“万物皆可外卖”不只是口号一句。

作为更大的本地生活服务平台，美团正竭力用基于 *** S的四大场景渗透人们的生活。

一位互联网大佬感慨，“这一时刻，不要说北京、上海这种一线城市，就是边疆小镇，那些餐饮与各种生活服务，也早已有了美团点评的烙印。”

狂奔到理 ***

摊子越铺越大，考验一个企业的是整合能力，但“偏执狂”王兴最终还是没有被巨大的亏损压垮。

王兴早年曾公开表示，对创业公司来讲，发展速度、成长是非常非常重要的。只要能保持高速增长，所有的问题都至少在短期内能够被容忍，被掩盖，或者不会爆发。而且当企业长大十倍、百倍之后，很多之前的问题可能不需要解决，就自然而然消失了。

但在美团巨亏的年代，大家都质疑王兴的乐观。

毕竟， *** 对问题的轻描淡写，背后需要美团卯足了劲儿的改变，赚钱成了压在美团全员身上的KPI。

不难发现，外卖业务上，美团依靠65％的市占率对B端和C端分别实施提价。

C端对应的是客户下单配送费的提高，B端对应的商家是佣金率的走高。从最初的8％，到2018年前后的16％，到现在部分地区高达20％。一些外卖商家表示，美团外卖的佣金费率，已经触达到一些中小商户的盈亏线。

出行业务上，美团曾经采取了滴滴同样的自营模式，但补贴司机使得亏损不断扩大。如今，美团打车采取以聚合模式代替自营模式，通过接入首汽约车、曹 *** 出行、神州专车等等第三方提供出行服务，斩断了补贴输血通道，令出行变成“轻运营模式”。

此外，共享单车业务亏损也在收窄。去年，美团将单车入口移至美团App，这一定程度上激发了美团App的活跃度和与其他业务间的协同。在年报中，美团提到，共享单车的毛利率已经有所改善，因为新的美团单车正在淘汰曾经的摩拜旧单车，这种新车的使用期限更长。

酒旅业务上，美团2016年“攻打”携程，2017年攻打艺龙，在酒旅行业的低星酒店市场占据了较多市场份额。美团目前在推进高星酒店市场，众所周知，得高星酒店者得高毛利率。

就在去年4月，美团还提出了“酒店+X”战略，即通过自身平台优势帮助高星酒店提升店内餐饮、婚宴、健身、休闲娱乐等一些非住宿类别的产品，提高高星酒店收入，目前这一分类是美团中毛利率更高的单项，达到88.6％。

从当初的不被看好，到如今的意外盈利，美团的企业 *** 格也在发生着明显的变化。强补贴扭转成了“抽血”各端，沈南鹏口中王兴的“偏执”正在褪去当初的疯狂，逐步回归盈利的理 *** 。

一个直观的数据就是，公司的综合变现率势头正好，达到14.8％。

庚子 *** 美团熄火？

只不过，翻身仗还没给投资人暖好场子， *** 的影响接踵而至。

从最初外卖熄火、到酒店旅游的轮番熄火，美团股价显著承压。按照原来的剧本，美团将可能在2020年实现两个“千亿”小目标——营收过1000亿人民币，市值过1000亿美元（美团2019年营收975亿元，市值更高850亿美元）。

但如今， *** 将美团卷入了巨大的不确定 *** 之中。

从损失面来看，无疑是巨大的。

*** 与春节的双重影响下，饭店营业率低，外卖订单量下降可想而知。此外，全球旅游冰封使得到店和酒旅业务短期影响更大，线下消费大幅滑坡，商家营销需求降低。而且，美团在 *** 期间加大了对商户扶持，这也导致了经营利润的缩水。

中金和光大证券发布了关于美团点评的最新研究报告都显示，美团到店业务的影响或将持续受影响。光大表示，影响或将持续到今年三季度。

乐观者看到什么？

但从利好来看，美团也打开了多年久攻不下的新市场。

*** 期间，美团的新增用户中，原本更偏爱在家做饭的60后、70后消费群体异军突起，60后、70后分别以36.7％、31.5％的占比成为外卖新客增长的主力，黑天鹅令美团因祸得福。

此外，美团新业务也得到爆发式增长。

从美团买菜业务来看，春节期间订单环比增长200％，客单值上涨70％，高线城市线上买菜的消费习惯也有望被培养成为高频消费。美团新业务中美团闪购以及B2B快驴业务等业务也迎来了爆发。

业内人士看到了美团的这种“反脆弱”能力。因为长远来看， *** 对于服务型消费的线上化趋势给予了正向推动；美团对于商家的补贴与支持也增强了彼此之间的粘 *** 。

高盛在最新报告中表示，美团最不乐观的情况下，估值大概是HK$85。前段时间HK$70无疑是投资者很好的上车机会。

目前，随着 *** 进入收尾阶段，美团3月底的订单已经恢复到了 *** 前七八成的水平，酒店业务也已经恢复到五成左右。

那么问题来了，93港币的美团值得投资者重新 *** 么？

外卖真的可以救命么？

来源：投资家网

作者：铁心

2月10日，已经全面开工的企业，去哪里吃饭就变成了所有人首先要解决的问题，对于有食堂的公司来说还可以说是有的吃，但是那些要到处去找吃的人，选择就成了难题。

很多开餐饮的在开工后，都要求所有的员工全部都戴着口罩工作，每一位员工都要做到测量体温后再上岗，而且更是一日几测，而外地的员工则让他们暂时都不回来，回来的也要在家进行隔离14天后，没问题了在进行上班。

而为了让很多很多来餐厅额顾客放心，餐厅都要求每一位顾客都要带上口罩，对于每一位来的顾客都要进行体温测量，而劝阻温度高的客人不要进里面吃饭，还有的专门设置了安全线，要求顾客在线外排队，还要保持每个人直接的距离，避免人员接触，也是为了让顾客放心。

而且为了保持保证顾客的安全，每日都要进行多次消毒，因为店内人员稀少，建议所有的顾客都分开坐。

据媒体报道，很多的餐饮企业表示今年春节期间的营业额都大幅度下降，有的达到了50%，而这还不是最严重的，有的甚至整个春节都在关店中度过，对此各地方 *** 都在对这些企业下达了一定的扶持政策，很多现在开门的餐饮店都只进行外卖或者小部门食物提供。

?

据报道，上海餐饮业协会在2月8日，宣布协会旗下的大批餐饮企业都将与美团联合在 *** 期间给社会提供餐饮外卖，避免因为人员 *** 引发的群体风险。

这大批的餐饮企业几乎包含了所有的快餐品牌，更有一些专门的老字号品牌企业参与其中，对大部分都 *** 了外卖服务，而这次为了保证餐饮店的正常运营也开始了提供外卖服务。

因为此次 *** 对于餐饮行业的冲击巨大，而一些企业都开始了进行自救，而地方 *** 也对这些企业进行了租金减免等政策，为了扶持这些企业都可以渡过难关，而只要这些企业可以熬过这次寒苦，就可以苦尽甘来。

因为春节的巨大损失，很多餐饮企业都纷纷陷入了现金流的断节期，包括很多知名的大型餐饮企业都是因为 *** 的突然来袭，不但要天天亏损中，还要每个月都要大量支出资金来维持公司的正常运行，而顾客才是他们的主要资金来源，因为餐饮业就是一个吃现金流的企业，如果没有一天在运营，每日的成本都是巨大的资金来支撑。

大批餐饮连锁企业大部分每年都是靠着春节来赚取一年中的最多客源和资金，维持企业的正常运行，而如今的他们不但关门暂停营业，还因为春节期间因为要准备年夜饭等，给员工准备的加班工资，食材等都已经全部备齐了，但是却因为 *** 的原因纷纷退订，亏损巨大。

餐饮企业突遇到了“黑天鹅”的来袭，很多餐饮行业的中小型企业纷纷陷入了困境，如果不能正常营业复工，企业很难在继续熬下去，而且受到目前市场的影响，就算复工了，来店的顾客也会大幅度下降，让店铺的运营陷入困难，但是每个月的正常支出还是要正常支出，而其成本和运输可能会出现上涨，使得更多的中小企业更加难熬，如此将会让企业面临非常大的压力。

很多企业在开工的首日就开始纷纷缩减开支、降薪、裁员等等，因为近期的 *** 会对这些企业形成了巨大的冲击，但是长期没有订单的收入，还是会使得企业陷入困境，为了让企业继续“活下去”，这也是他们只能做的事情了。

而如何减少损失成为了很多餐饮企业的考验，于是很多餐饮店纷纷开始推出外卖服务，将其线下的运营转移到线上去，将外卖业务不断扩大，成为新的现金流业务发展。

不断有餐饮企业开始进行了线上外卖，更有的甚至在店门口摆起了“菜摊”，因为春节准备的大批食材因为不能消化掉，只能拿来解决店铺的库存压力。而也让我们看到了另外一个线上的问题，很多线上以生鲜、商超为 *** 的生活消费却面临着人手不足的问题，而盒马对于餐饮企业的“借员工”也引起了大批的热议。

*** 期间，如何能让企业更好的活下去，也变成了很多老板最难熬的问题，虽然开始了外卖服务，线上服务，但是如果流量不够大的话，企业的生存还是很大的压力。而如今就是对他们的一次大考。

很多老板并不想就这样关店放弃自己的梦想，因为都是有感情投入的，如果可以活下去，都愿意选择继续等下去。

*** 对各行各业都是一次巨大的考验，如何能渡过这次难关，就成为了老板心中的难题，但是我们能坚持下去就是更好的。

不满外送员在风景区碰瓷耍赖 女游客呛：你是我养的知道吗

近?日?一对年轻男女去海南三亚市旅游，结果在街头与一名外送员发生争执。男生出手把外送员推搡了一下，结果外送员就顺势“倒地不起”，躺在地上滑 *** 找支援。 *** 此时也声援抨击游客 *** ，让女游客气炸开呛，“你是我养的知道不”、“没有游客你们 *** 啊！”

综合中媒报导，海南三亚一名女子在出游期间，和当地一位外送员发生冲突，引来不少人围观。

*** 显示，穿?着?蓝色洋装的女子先和外送员起了冲突，同行的男子就出手推了对方一下。结果外送员趁势就倒在了地上，大声地说“大家都看看啊”、“ *** 了啊， *** 了”、“我都录下来了”，喊的声音洪亮，给人感觉中气十足。

女子见他倒地耍赖，当场火大飙骂，“我不花钱哪有你工资啊！你是我养的知道不，GDP有多少自己心里没数吗？哪来的，除了卖槟榔就是旅游，没有游客你们 *** 啊！”

或许是自知理亏，躺在地上的男子说“游客也要有素质”，女子反驳道“我没素质？”、“没素质，我这一碰，你就躺地上”、“你这就是碰瓷”。

对此，网民看后纷纷表示，“这位男子的行为，真的给当地丢脸。”、“这次我战边大姐姐，她说的对”、“大气，没毛病”、“去过两次，海南旅游市场乱的很”、“女的说的确实是这么回事”、“话糙理不糙”、“虽然话不好听，但确实是实话”、“碰瓷有理了？这外送员碰瓷还欺负游客？”。

不过也有人认为，女子有点站在道德的制高点了，消费是各取所需，消费者不应该认为自己高人一等，事实上任何人都不会比别人高人一等。

双方争得不可开交，评论区热闹非凡。

浑水拔枪，瑞幸飞来黑天鹅

如今来看，绝大多数人都低估了 *** 的 *** 力。

这只突如其来的“黑天鹅”，让人们想到了 *** 的那场噩梦，死亡、隔离、恐惧、焦虑……形势日益严峻。

但所谓“黑天鹅”，本就充满着巨大的不可预见 *** 与 *** *** 。

对于瑞幸咖啡来说，2020年2月1日凌晨的一份报告，无异于一只凶猛来袭的“黑天鹅”。

这份报告由知名做空机构浑水研究（Muddy Waters）发布，浑水在推特上表示：

“我们收到了一份长达 *** 页的不明身份报告，声称瑞幸咖啡是个 *** 。”

这份长达 *** 页的报告讲了什么？对瑞幸咖啡造成了怎样的影响？

浑水发布的这份报告主要由两部分构成。之一部分分析了瑞幸如何伪造财务和运营数据。不得不提的是，这份报告的细致程度令人啧舌。报告的作者派了 *** 个 *** 和1400个 *** 调查员，收集了 *** 00多张小票，进行了11260个小时的门店录像，并且潜入了瑞幸的门店微信群，收集了大量内部微信聊天记录。报告分析认为，瑞幸的平均每店货物数据在2019年第三季度虚增69%，在2019年第四季度虚增88%。

图/报告作者收集了25843张小票

既然实际亏损更加严重，补窟窿的钱从何处来？

所以，与此同时，报告还指出瑞幸将2019年第三季度的广告支出夸大了150%以上，尤其是在分众传媒上的支出。而这些多出来的钱通过关联交易回到了瑞幸公司，用来充当其每个门店的收入。

关于瑞幸的“作假”手段，报告中列出了五点：

1.通过随机生成数增加APP在线的订单数；

2.每笔订单的单品数量下降；

3.报告同期实际现磨饮料和其他产品售价分别为10.94，9.16元，低于瑞幸报告的11.2元；

4.夸大广告费支出：差额部分（3.36亿）和2019Q3门店利润夸大部分（3.96亿）接近；

5.其他产品贡献度调查为6%，瑞幸报告披露为23%。

图/报告作者收集的瑞幸咖啡店长群聊天记录

报告的第二部分，直指瑞幸的商业模式 *** 。报告从市场需求、管理层动机、管理层黑历史、顾客忠诚度、商业竞争环境、激进的加盟策略等方面直指瑞幸的命门，拳拳到肉，刀刀见血。

不得不说，这份报告的研究 *** 和态度非常值得我们去学习。之一部分通过实地调查，收集了大量的一手数据，反推出公司的真实运营情况，证明其并不像财报中描述的那样“快速增长”；第二部分通过对公司商业模式的分析，证明其商业模式一开始就不成立。

消息公布后，瑞幸咖啡盘中更大跌幅26.5％。截至周五收盘，瑞幸咖啡跌幅缩窄至近11%，报32.49美元。

值得一提的是，距浑水发布推特之后仅两小时，知名做空机构香橼也发推文，表示看多瑞幸。香橼称，自己也收到这份做空报告，香橼尊重浑水，但这份匿名报告的准确 *** 有 *** 究，尤其考虑到瑞幸在中国的生意做得“红红火火”。香橼相信瑞幸咖啡管理层会给出回应。

面对这波做空 *** ，瑞幸没有坐以待毙，美东时间2月3日开盘前，瑞幸咖啡发布公开回应，逐条否认了浑水报告的所有指控，并称“匿名报告有意误导和虚假指控”。

但在浑水详实有力的报告面前，瑞幸的辩驳显得极为苍白无力。

作为国际知名的做空机构，浑水很少失手，东方纸业、绿诺国际、中国高速频道、多元环球水务、嘉汉林业、分众传媒、新东方等一众企业都曾在浑水的 *** 下心惊胆战、伤亡惨重。

瑞幸会是个例外吗？

01

蒙眼狂奔

快！

这是瑞幸给人们的之一印象。

瑞幸的扩张速度令人震惊。2017年底时，瑞幸只有9家店，到了2018年底，瑞幸已经有2073家店。其中，超过90%是快取店(Pick-up stores)。

也就是说，一年之内，瑞幸开了2000家店，而星巴克一年大约五六百家。

到2019年一季度，瑞幸累计用户达到1687.23万人。

平均每个月，有440万用户下单，购买了1628万杯饮品。

粗略计算，瑞幸咖啡的正常标价是24-27元/杯，但实际上瑞幸每杯咖啡只卖了9.2元。

能烧钱支撑扩张，得益于瑞幸强大的融资能力。

自2018年1月试运营以来，瑞幸开启了高密度的多轮融资。仅仅过了一年半时间，瑞幸便于2019年5月17日在纳斯达克成功上市。

这确实是资本市场上的一个奇迹。

在瑞幸的重金猛砸之下，身边越来越多的人捧起了“小蓝杯”， *** 之间，瑞幸咖啡火了。

从籍籍无名到名声大噪，瑞幸咖啡小步快跑完成了对消费者心智的占领。大批白领和互联网人对于喝咖啡完成了实体店向线上外卖的迁徙。

紧接着，「虚火」的瑞幸咖啡亦步亦趋打出“干倒星巴克”、“挖角星巴克员工”、“发布反垄断 *** ”等组合拳。

表面上是扔给吃瓜群众的谈资，实际上是抛给投资人的饵料。

资本市场上，瑞幸的“前辈”不在少数。

过去十年，是中国风投最疯狂的十年，疯狂烧钱、挤压竞争对手、不断融资、估值越来越高。

滴滴、OFO、摩拜就是这期间中国风投界催生的三大“巨婴”，它们看起来已长成巨人，但是这种“激素”催生出来的“巨人”，即便再高再大，也是无本之木，存在诸多问题。

朱啸虎说:"烧钱搞起来的需求，都是伪需求"。

2019年8月14日，瑞幸咖啡公布了未经 *** 的2019年第二季度业绩，总销售额达到9.9亿元，商品净收入（Net R *** nue）同比增长698%，新增交易客户590万人，瑞幸咖啡CEO钱治亚称，瑞幸接近达到门店运营的盈亏平衡点。此后，瑞幸咖啡股票周三在纽约收跌16.7%，报20.44美元。这也是瑞幸上市以来更大单日跌幅。

为何一家仍旧在高速增长的公司，市场会报以如此大的看空反应?

仔细分析一下也并不意外，在这份财报中，存在着两个含义不同的亏损额，对于这两种不同亏损额的解读，会对瑞幸的模式产生截然不同的理解。

瑞幸高层经常说，瑞幸秉持的是“快鱼吃慢鱼”的生意，既然看准了机会，就是要快速扩张。按照钱治亚的计划，2019年瑞幸总计应该新开门店 *** 0家，到2021年底，门店总数将要达到10000家。

而进入中国市场20年的星巴克，在中国的门店还不到5000家。

但每一家新增门店的背后，都是巨额的运营成本，都是投资人的真金白银。

「瑞幸咖啡会不会死」一度成为2019年朋友圈的开年辩题。

2020年，这个辩题依旧存在，且更加激烈。

02

超越星巴克？

在中国市场，星巴克用了20年的时间，在咖啡 *** 、供应链、品牌文化上形成竞争壁垒，通过“第三空间”向消费者售卖了一种生活方式。

超越星巴克，是瑞幸一直在喊的口号。但从营收和净利润来看，瑞幸都很弱小。

此前的招股书显示，瑞幸咖啡2019年之一季度营收为4.785亿元，净亏损为5.518亿元。在整个2018年全年，瑞幸咖啡营收为8.407亿元，净亏损为16.19亿元。

而在2019年第三季度的财报中，瑞幸的亏损依然高达5亿元。

持续的烧钱补贴，怎么可能不亏？

反观星巴克，早就进入了稳定期，连续5年毛利润超过50%，其中2018年营收、净利润分别达到了247.2亿美元和45.2亿美元。

如果瑞幸仍然维持当前的 *** 策略不变，其亏损的窘境暂时难以扭转。

尽管瑞幸一直把星巴克当做更大的竞争对手，但从 *** 来看，两者却并不构成正面冲突。

据IPO早知道分析，当前瑞幸咖啡开设了自取式门店、休闲式门店和配送式厨房三类门店，其中自取式门店占据了91.3%的份额。其布点通常以写字楼、商圈、社区等 *** 密集的地方为主，商店面积一般只有20㎡-60㎡，座位有限。

这种店面设置便于接近客户，并通过低租金和装修成本迅速扩张。而星巴克“第三空间”概念深入人心，咖啡馆不止提供咖啡，还是工作、学习、社交、谈事情的地方，以带给客户更好的体验，门店面积通常能达到200㎡以上。

从定价上来看，瑞幸一直在烧钱做 *** 补贴，“买二赠一，买五赠二”是常态——购买一杯咖啡的 *** 区间在14-18元，而星巴克的 *** 则在28-40元。 *** 差异导致其客户 *** 存在较大的差别，星巴克在中国 *** 的消费者 *** 为追求品味、时尚的中高收入人群，瑞幸咖啡则面向中等收入人群。

其次，在营销方式上，瑞幸与星巴克也截然不同。星巴克依然在坚持传统的“会员营销”模式，而瑞幸则采用APP、“免费策略”、“裂变机制”和广告轰炸等互联网模式。

因此，从某种程度上说，瑞幸与星巴克并不在同一竞争维度。从区位选择、 *** 策略、营销方式等维度来看，全家、7—11这类便利店才是瑞幸的直接竞争对手。

而在至关重要的复购率与留存率对比上，瑞幸比星巴克差的不是一点半点。

瑞幸的管理层显然也明白这一点，但以星巴克作为撬动市场的支点，能为瑞幸带来很多好处。最明显的两点，就是拉高品牌调 *** 和便于讲出资本市场感兴趣的好故事。

对于瑞幸来说，这两点似乎比做好产品还更重要一点。

03

瑞幸的资本密码

瑞幸咖啡的创始人是钱治亚，而钱治亚的背后，是瑞幸咖啡的实际控制人，陆正耀。

而陆正耀，就是解开瑞幸咖啡资本迷局的钥匙。

在福建南屏县，陆氏是当地的大姓氏，颇有影响力。陆正耀就出生在这里。

如今，陆正耀为实控人的三 *** 司——神州租车、神州优车和瑞幸咖啡的总市值已经达到1000亿元。

图/陆正耀

尽管早在2005年，陆正耀就开始了创业生涯，但在2017年之前，陆正耀一直都未能进入互联网一线阵营。

但陆正耀身上天生带有闽商的那股闯劲，“少年不打拼，老来无名声”的闽南俗语一直激励着陆正耀，历经数十年的商海沉浮，陆正耀对资本市场的玩法日渐熟悉，财技也愈加纯熟。

2016年7月21日，陆正耀将创立还不到20个月的神州优车推上新三板，交易首日市值高达 417 亿元，成为”新三板股王“。

不过，这还不是陆正耀的资本彼岸。

在大环境难言乐观的当下，陆正耀打磨出了“补贴 + 广告”的重型 *** ，孤身闯入看似已无互联网红利的产业中，做 *** 奶茶、汽车等行业的冒险家。

被外界称为“蒙眼狂奔”的瑞幸咖啡，跑出了18个月上市的全球最快IPO纪录，上市当天市值达到47亿美元。瑞幸咖啡背后的陆正耀，也借此来到了互联网行业的话题中心。

在网约车大战中放言“补贴没有意义”的陆正耀，终究还是走上了补贴烧钱之路，真香！

那么，在陆正耀看来，一直烧钱的瑞幸，烧到什么时候是个头呢？

其实，瑞幸面临的挑战是在投资人耐心消耗殆尽之前，能否完成“约定”的任务。

而这个任务，就是盈利。

所有人都知道瑞幸在通过烧钱获取客户，占有市场份额。这种占领市场最重要转化为盈利，至少是账面盈利，才能给资本一个交代。

而延长这个任务时间的，就是一个个“好故事”。

故事讲不下去了，这个模式就玩到头了。

而瑞幸目前选择的模式，媒体人Hanson老师概括为以下几点：

之一步，把量做起来，树立一个独角兽的形象；

第二步，随着估值上升，融资会变得更加容易；

第三步，通过股票质押，把钱套出来；

第四步，套出来的钱拿去做收购。选择跟主营业务上下游能匹配上的标的，更容易讲故事；

第五步，控股被收购标的，便控制了这些“收购款”。相比上市公司主体，标的公司信批和其他 *** 作的空间更大。

可以看到，瑞幸最终的进阶方向，是投资机构。

这个模式可以简化为：融资-烧钱-冲量-上市- *** -撤退。

久经商场的陆正耀，资本魔术已经把玩地渐入佳境。

*** 曾说过一句很经典的话：

企业不赚钱，就是危害社会。

深以为然。无论何时，生产出对社会有价值的产品，都应该是企业的之一追求。

如果哪个行业光靠烧钱打广告就能成为头部品牌的话，这个行业也就没什么希望了。

黑天鹅扎堆，这家快餐有什么底气布局全国？

文 | 风潇潇

新冠接连带来黑天鹅扎堆，海外大众恐慌囤纸，处于巅峰的美股四连熔断，全球股市震荡不止。

“不确定”正在成为新常态。那么，什么行业是最关乎刚需而相对稳定的？

——饮食消费。

生活要继续，餐饮和大消费，关乎我们一日三餐、生活必需。 *** 之下，餐饮业不易，但是危中有机，在 *** 的“新常态”中，饮食消费正在爆发出新机遇。

之一批餐饮公司已经拿到融资了：老乡鸡、巴奴火锅拿到战略投资；

食品安全和供应链标准化在 *** 的倒逼下，让整个行业继续升级；

互联网+改变了消费和饮食习惯以及品牌营销，老乡鸡200块预算的“土味”发布会，“高调”宣布布局全国市场，爆火刷屏，吹响了突围和逆增长的号角。

重磅！老乡鸡董事长宣布：正式布局全国！_ *** ***

一场被岳云鹏点赞的200元发布会

你以为200元的发布“小”会只是营销吗？

太天真。

外行人看热闹，内行人看门道。如果真正挖开内核，会知道餐饮多难赚钱，多不好做。

一，因为没有标准化，难以 *** ；

二，因为没有建立品牌，难以走到全国；

三，因为人工贵，服务员越来越难找，团队难以规模。

三座大山，压在餐饮人肩上，但是，问题就是机会。

老乡鸡在 *** 的压力测试下，逆势跑出来，甚至要逆势扩张，其背后是近二十年超越三座大山的基本功和战略“野心”。

今天我们就细细剖析老乡鸡的案例，来 *** 餐饮在当下的阶段 *** 痛点，以及制胜的“三 *** 宝”：拼标准化、拼品牌化、拼团队化。

法宝一、规模撬动标准化：谁说中餐不能标准化？

中国餐饮行业市场有多大？我们来看几组数据：

中国现代餐饮业自 *** *** 后起步41年，到2019 年市场规模达 4.67 万亿元；

据天风证券研究预测，如果中国人均消费达到美国同等水平，那么中国餐饮市场规模有望突破 26 万亿元。

中国餐饮的广阔天地，大有可为，很大原因在于人口密集，大众热爱饮食。

南京800万人口，一年能吃掉一亿只鸭子。

中国每年吃掉500亿只小龙虾，仅从业人员就超过500万人。

如果头部企业规模扩大、集中度提高，安全标准提高，那么让武 *** 在家吃上麻辣小龙虾就指日可待。

中国烹饪技法虽然非常复杂，食材佐料繁多，煎、炒、烹、炸、煮工序繁琐，但是，一旦有了规模，就可以在每个环节实现标准化。

所以我们看到，标准化从中式快餐、小吃到火锅，不断深入品类； *** 厨房从被质疑，到逐渐变成行业标配。

老乡鸡，学肯德基十年，但最终走出了“中国式”的快餐路线。

1.忠于食材

继承源远流长民间烹饪的选材，土鸡肉质、口感、营养各方面都优于养殖鸡，所以老乡鸡要超越肯德基，选取中式田园土鸡，还要养够180天。

无论是主食材还是佐料调料，挑选更优质供应商，把土鸡从喂养到供应都全面把控。只要分得细，一碗妈 *** 鸡汤，外婆的酸菜鱼，也可以把色香味标准化。

2.央厨+快餐战略

因为确定了标准化的路线，而且从2008年就建立起自己的 *** 厨房，老乡鸡没有急着扩张，而是制定了一系列“早餐战略”、“外卖战略”、“多品项战略”，做大快餐。

5年时间，老乡鸡在安徽的门店数做到了所有洋快餐的2倍，全国其它快餐品牌也没有进入安徽。

一年365天，有消费者甚至在老乡鸡吃200多天，甚至到300天。父母辈可能都觉得不可思议：快餐怎么可能一年吃300天？

麦当劳你一年吃300天试试？但中式快餐却可以，因为蔬菜禽肉搭配得当，汤汁鲜美有营养，老乡鸡就做到了。

3.标准流程+透明厨房

中餐是一门手艺。而往往长久以来，都是老师傅的独家手艺。

但现在，有了 *** 透明的厨房，你不仅可以近距离看到汤汁、肉色，似乎能闻到香气，而且关键是，吃得安心。

“安心”二字，是老乡鸡在 *** 之后，斥资打造透明厨房，升级整套 *** 流程的终极目标。细节到餐具的5道洗涤工序，所有工具色标管理分区，每张餐桌消毒…… *** 期间的卫生标准，完全可以作为行业参照标准。

鸡汤暖心，而且安心。

法宝二、品牌垄断心智：区域品牌如何杀向全国？

中国源远流长的饮食文化，根植于地域特色。一方水土，就有一方特产，就有一方美食。

中国餐饮界曾在2015年掀起过“改名风潮”，简单说，就是具体化：

“阿五美食”郑州所有店更名为“阿五黄河大鲤鱼”。

“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”。

“煜丰美食”改为“煜丰汴京烤鸭”

而肥西 *** 鸡，却在2012年就把肥西 *** 鸡，改成了老乡鸡。

为什么？因为老乡鸡的版图，不止 *** ，更是中式快餐；不只是安徽，更是全国。

老乡鸡要成为中式快餐之一的之一步，是从地域杀向全国市场， *** 全国人民的心和胃。

1. 壮士断腕的改名

肥西 *** 鸡更名的决定，是痛苦的。因为肥西 *** 鸡在安徽许许多多的老顾客心中，就是难以量化的“品牌资产”。

店面换名字后，一名消费者在网上发帖子说：肥西 *** 鸡改名老乡鸡，我再也不相信爱情了。

但壮士断腕之后，当年的利润增加了2.5倍。为了更名，物料、门头、服装、碗具等等全换了，花了两千万。但是这些支出，当年的利润都消化了。同时，以全新的极具辨识的亲民“老乡鸡”，打下安徽的一片天。

“安徽更大”，成为之一阶段的认知 *** ，把隐 *** 市场优势，转化成了消费者语言，成为C端的认知优势，蓄势待发。

2. 坚定不移的“单品战略”

和当下 *** 相似，禽流感的问题，曾让老乡鸡走到生死存亡关头。当时，高管都劝说董事长束从轩放弃“ *** 鸡”这个 *** ，而直接改换成为“快餐”。

束从轩否定了这个战略。其实，承担起更大的责任和风险，却也能把单品的心智占位做到极致。

坚定不移地走单品战略，才让老乡鸡成为老乡鸡，而不是让人吃过一次就忘掉的“快餐盒饭”。

3. 无真心，不营销：200块上头条的秘密

这周，老乡鸡营销出圈。用200元举办的发布会，董事长束从轩的开场白，实在是喜闻乐见：

“前几天，我说要办一场发布会，没想到我的团队给我安排了这么个地方。我感觉他们在无中生有，暗度陈仓，凭空想象，凭空捏造。话说回来，这个舞台确实比较省钱。”

能把省钱说得这么文采飞扬，能对自己人这么一本正经地冷嘲热讽，听得人憋不住笑，可能只有束从轩了。

从 *** 期间，“手撕”员工申请无薪工作的联名信而上热搜，到保16328名员工8000多万元工资；给武汉医务人员送爱心鸡汤到全线复工后，200块预算又被员工送上热搜。

是营销吗？毋宁说是真诚。

互联网时代，是卖人设的表演都会被击碎的时代。所以重要的就是真实。

能苦中作乐，也能坚守原则。言行合一，就是更好的营销。

对员工的真诚、实在，就会激发他们的真诚和热情，让他们对待每位顾客、每一餐、每一碗鸡汤。

这也就是第三个法宝：员工。

法宝三、拼团队：餐饮公司的底气，都是员工给的

公司的底气，都是员工给的。尤其是餐饮公司。食品安全、顾 *** 务，员工就是餐饮企业的门面加里子，是基础，也是关键。

在《 *** 是块试金石》里我们就提到过， *** 考验着企业的软实力，也就是价值观和组织文化。

价值观绝非一个口号，也并不是高层的一个理念，而是已经在这 *** 司血液里面的，这成为他们言行举止的深层驱动力。

当闭店400多家亏损5个亿，老总也要保16328名员工8000多万元工资...所以，才会有员工自发不计成本，支援医护人员送爱心餐；同时，自发联名，情愿无薪工作。

当我们谈论组织的生命力时，说的是激发自下而上的力量，是领导力与每位员工的良 *** 互动。

*** 让老乡鸡损失惨重，但不抛弃不放弃，无1名员工感染，自强不息，带动了所有的员工，也获得了全国各大投资机构的认可。

如今，老乡鸡手握10亿银行授信及战略投资。战疫，初战告捷；复工， *** 正酣。目前的老乡鸡，门店已恢复700多家，营业额已恢复6成，员工复工已超90%。接下来，老乡鸡还将火力全开布局全国。

束从轩说：“全国，请等老乡鸡，我们来了！人才，请来老乡鸡，我们的全国战略需要你！困难的餐饮品牌，请找老乡鸡，我们携手共赢！”

束从轩的“宣言”，也是为所有餐饮人打气！复工复业，春天指日可待！

四、四万亿广阔天地，大有可为

新冠接连带来了黑天鹅， *** 冲击和经济复苏，将成为商业的“新常态”，成为一切企业的基础前提。

压力测试之下，基本功扎实的企业，就像平时重视锻炼和提升体力的运动员，不容易被压力击垮。 *** 后，将进入严峻的恢复期，谁在平常训练得越好，就恢复得越快，也将跑得越快。

随后的时间，市场很快会看到差距，一则行业加速，一则基础能力夯实、拥有感知和服务用户需求能力的企业，跑得更快。就像那些跑得快的运动员，他们的核心能力和稳定 *** 非常强，从而在竞赛中越有优势。

这是我们将老乡鸡作为案例分析的根本原因。 剖析老乡鸡，就是在剖析后 *** 时代的新模式。一切回归价值，只有长期主义、长期战略的公司，才能度过周期。

*** ，就是一次大浪淘沙。在中餐的赛道上，必将跑出第二个海底捞，中国版的麦当劳和星巴克。甚至，弯道超车。

*文章为作者 *** 观点，不 *** 笔记侠立场。

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